흥정

흥정은 양측이 합의에 도달할 때까지 제안과 역제안을 주고받는 과정입니다. 흔히 사용되는 흥정 전략은 자신이 원하는 것보다 더 높은 조건을 요구한 뒤, 상대방이 가격을 깎아내릴 수 있도록 여지를 주는 것입니다.

예를 들어, 주택을 매도할 때 적정 가치가 40만 달러라는 것을 알고 있지만 42만 5천 달러를 원한다면, 매물 가격을 45만 달러로 등록할 수 있습니다. 그러면 잠재적 매수자와 협상할 때 상대방이 "45만 달러요? 이 집은 40만 달러짜리밖에 안 되는데요"라고 말할 수 있고, 매도자는 "좋습니다. 그럼 44만 달러로 낮추면 어떨까요?"라고 제안할 수 있습니다. 이에 상대방은 "44만 달러도 여전히 너무 비쌉니다. 41만 달러 이상은 한 푼도 줄 수 없습니다"라고 답할 수 있으며, 매도자는 다시 "5천 달러 더 깎아서 43만 5천 달러까지 맞춰드릴 수는 있지만, 그것도 원래 받으려던 가격에서 1만 5천 달러나 손해를 보는 겁니다"라고 맞받아칠 수 있습니다. 그러면 상대방은 "이런 집에 바가지를 쓸 수는 없지만, 41만 5천 달러까지는 맞춰볼 의향이 있습니다"라고 할 것이고, 매도자는 "41만 5천 달러요? 말도 안 됩니다. 최소 43만 달러는 받아야 수지타산이 맞습니다"라고 대응할 수 있습니다. 마지막으로 상대방이 "좋습니다, 그럼 42만 5천 달러는 어떻습니까? 수용하시겠습니까?"라고 물어올 때, 매도자는 "2만 5천 달러나 손해를 보긴 하지만, 어쩔 수 없죠. 그 가격에 넘기겠습니다"라고 응할 수 있습니다.

42만 5천 달러에 집을 매도하는 것은 매도자 입장에서는 원래 집의 가치보다 2만 5천 달러를 더 받은 것이지만, 매수자 입장에서는 최초 호가보다 2만 5천 달러를 절약한 셈이 됩니다. 결과적으로 양측 모두 만족하며 거래를 마무리하게 됩니다.

누군가와 거래를 체결할 때는 항상 양측 모두 결과에 만족하는 윈-윈(win-win)을 목표로 삼아야 합니다. 누구나 유리한 거래를 성사시키길 원하고, 제시된 가격보다 저렴하게 구매할 때 좋은 거래를 했다고 느끼기 때문에, 최초 가격에 절충의 여지(조정 여명)를 두는 것은 모두에게 이익이 됩니다.

중고차를 사러 간 상황을 상상해 보십시오. 차량의 표시 가격은 1만 달러이지만, 딜러와 협상하여 5천 달러까지 깎았습니다. 여기서 의문이 생깁니다. 과연 정말로 유리한 거래를 한 것일까요, 아니면 딜러가 원래 받고 싶었던 가격의 두 배를 올려놓았던 것일까요? 더 나아가, 딜러가 원래 원했던 금액은 2,500달러에 불과했으며, 고객이 절반 가격에 샀다는 만족감을 느끼게 하려고 의도적으로 가격을 네 배로 부풀렸던 것은 아닐까요?

다행히도 오늘날에는 제조사, 모델, 연식, 주행 거리에 따른 차량의 표준 시세를 온라인에서 확인할 수 있어, 차의 본래 가치보다 절반만 내는 것인지 두 배를 내는 것인지 쉽게 파악할 수 있습니다. 주택 가격 역시 위치, 방 수, 욕실 수, 면적 등을 기준으로 온라인 조회가 가능하므로, 앞선 예시의 매수자는 42만 5천 달러가 거저나 다름없는 훌륭한 조건이었는지, 아니면 2만 5천 달러를 과다 지급한 것인지 미리 알 수 있었을 것입니다.

적정 지출 규모를 명확히 파악하고 협상에 임하더라도, 상대방은 여전히 더 높은 가격으로 협상을 끌고 가려 할 수 있습니다. 이는 "블러핑(bluffing)"의 범주에 속합니다. 판매자는 표시된 가격이 최종 가격이라고 주장하며 거래를 결렬시킬 것처럼 허세를 부리지만, 실제로는 그렇지 않은 경우가 많기 때문입니다.

앞서 든 예시에서 자동차 딜러에게 "온라인으로 확인해 보니 이 차는 2,500달러짜리밖에 안 됩니다. 그 금액 이상은 낼 수 없습니다"라고 말한다면, 딜러는 "온라인에서 뭘 보셨는지는 몰라도 이 차와는 다른 매물입니다. 이 차는 1만 달러에 등록되어 있습니다. 8,500달러까지는 깎아드릴 수 있지만 그게 마지노선입니다"라며 블러핑을 시도할 수 있습니다.

이 시점에서 상대의 블러핑을 받아쳐 볼 수 있습니다. "제가 온라인에서 확인한 가격이 정확하다는 건 서로 잘 알고 있습니다. 하지만 그 이상의 가격을 원하시는 것도 이해합니다. 2,750달러까지는 지불할 의향이 있습니다." 만약 딜러가 "안 됩니다, 8,500달러 이하로는 못 팝니다"라고 맞선다면, 다시 한번 허세를 시험해 볼 수 있습니다. "좋습니다, 3천 달러까지 올려드리고, 전액 현금으로 결제해 거래를 깔끔하게 마무리하겠습니다. 어떻습니까?"

상대방이 블러핑을 하고 있는지 판단하는 것은 대개 신체 언어에 달려 있습니다. 절대적인 식별 신호는 없지만, 신체 언어의 변화는 상대가 서서히 물러서기 시작했음을 나타내는 지표가 됩니다. 예를 들어, 1만 달러에서 한 푼도 깎아줄 수 없다고 말할 때는 팔짱을 끼고 몸을 돌리고 있다가, 2,750달러를 제시하자 팔짱을 풀고 3천 달러를 제시하자 몸을 앞쪽으로 돌린다면, 이는 거래 체결에 점차 높은 관심을 보이고 있다는 신호입니다.

그다음에는 수표책을 꺼내 3천 달러짜리 수표를 작성해 건네며 계약 매듭짓기를 시도할 수 있습니다. "자, 여기 현금이나 다름없는 3천 달러입니다. 온라인 시세보다 500달러나 더 얹어드리는 겁니다. 어떻게 하시겠습니까?" 딜러가 이 제안을 수락한다면 상대의 블러핑을 성공적으로 간파한 것입니다. 딜러는 표시 가격에 미치지 못한다는 이유만으로 거래를 무산시킬 생각이 전혀 없었음이 드러났기 때문입니다.

미술품처럼 대상의 가치에 대한 이해가 거의 없거나 전무한 상황에서는 어디서부터 흥정을 시작해야 할지 파악하기가 매우 어렵습니다. 상대방이 지불할 의향이 있는 가격보다 높은지 낮은지 알 수 없기 때문입니다. 미술품 경매는 낮은 가격에서 시작하여 아무도 더 높은 금액을 부르지 않을 때까지 경쟁을 통해 가격을 끌어올리는 방식으로 이 문제를 해결합니다.

경매가 아닌 일반적인 환경에서는 낮은 가격에서 시작하는 것이 좋은 전략이 아닙니다. 사람들은 언제나 표시된 가격보다 더 낮은 가격을 원하기 때문입니다. 하지만 어디서 시작해야 할지 모르면서도 협상은 반드시 시작되어야 하는 상황은 난제를 만들어냅니다. 출발점을 모르는 상태에서 협상을 시작할 가격을 어떻게 정할 수 있겠습니까?

이 난제를 해결하는 일반적인 접근법은 다소 어색할 수 있지만 간단합니다. 바로 먼저 가격을 제시하지 않는 것입니다. 상당한 대화적 줄다리기가 필요하더라도, 자신의 가격을 부르기 전에 가능한 한 상대방이 먼저 가격을 제시하도록 유도해야 합니다. 안타깝게도 상대방 역시 같은 전략을 쓴다면, 서로 "얼마 정도로 생각하십니까?"라고 묻고, "잘 모르겠습니다. 그쪽은 얼마로 보십니까?"라고 받아치며, 다시 "선생님의 생각이 더 궁금합니다"라고 맴도는 상황이 반복될 수 있습니다.

황당하게 들릴지 모르지만, 이러한 줄다리기를 거치면 생각했던 것보다 훨씬 더 큰 이익을 얻을 수 있습니다. 자신이 받고 싶은 금액은 알 수 있어도 상대방이 기꺼이 지불하려는 금액은 알 수 없기 때문입니다. 상대가 먼저 숫자를 던지면 협상의 기준점(앵커)이 확보됩니다. 그 시점부터는 상대의 제안이 자신의 기대치를 얼마나 초과하든 상관없이 단순히 그보다 더 높은 금액을 요구하기만 하면 되며, 이후에는 일상적인 흥정 절차가 이어집니다.

흥정은 인류 문명의 역사만큼이나 오래된 게임이며, 거의 모든 형태의 협상에서 핵심을 이룹니다. 이 게임에 능숙해지는 과정은 대개 과감한 결단에서 출발하지만, 일단 요령을 터득하고 나면 최초의 제안이 최종 제안이라고 믿는 일은 두 번 다시 없을 것입니다. 이는 협상 전체를 통틀어 가장 중요한 교훈이라 해도 과언이 아닙니다.