Zielgruppe

Kommunikation besteht nicht darin, Informationen auszusenden und darauf zu hoffen, dass sie empfangen werden. Es geht vielmehr darum, Informationen so zu übermitteln, dass sie von unserer Zielgruppe verstanden und behalten werden. Wenn wir unsere Zielgruppe nicht präzise bestimmen, laufen wir Gefahr, zu viele, zu wenige oder die falschen Informationen zu liefern.

Zielgruppen bestehen aus Menschen, und Menschen können sehr unterschiedlich sein. Im Allgemeinen unterscheiden sich Zielgruppen vor allem darin, welche Informationen sie als relevant erachten und wie sie diese Informationen präsentiert bekommen möchten.

Nehmen wir an, Sie müssten Informationen über den weltweiten Energieverbrauch vor drei verschiedenen Zielgruppen präsentieren: einer Gruppe von Kindergartenkindern, einem Kurs von Elektrotechnikstudenten und einem Expertengremium für Energiemakroökonomie.

Es sollte sofort einleuchten, dass Sie drei völlig unterschiedliche Präsentationen benötigen, da Sie es mit drei völlig unterschiedlichen Zielgruppen zu tun haben. Um effektiv zu kommunizieren, müssen wir anpassen, welche Informationen wir präsentieren und wie wir sie präsentieren.

Eine Gruppe von Kindergartenkindern kann komplexe Sachverhalte nicht erfassen und hat meist eine kurze Aufmerksamkeitsspanne. Daher sollte die Präsentation für sie sehr einfach und unterhaltsam sein – vielleicht indem nur die grundlegendsten Konzepte als Puppentheater dargestellt werden.

Eine Gruppe von Elektrotechnikstudenten verfügt über eine längere Aufmerksamkeitsspanne und kann komplexe Informationen verstehen. Möglicherweise sind sie jedoch mit dem Thema des weltweiten Energieverbrauchs noch nicht vertraut, sodass Sie vor dem Hauptteil Ihrer Präsentation industriespezifische Hintergrundinformationen liefern müssen.

Ein Expertengremium für Energiemakroökonomie verfügt über eine nahezu unbegrenzte Aufmerksamkeitsspanne und kann alle präsentierten Daten verarbeiten, ganz gleich, wie Sie sie darstellen – selbst eine Präsentation mit Hunderten detaillierten Folien, die breite Bereiche komplexer Sachverhalte abdecken.

Auch wenn drei separate Präsentationen nach viel Arbeit aussehen: Sie wären kein effektiver Kommunikator, wenn Sie vor Kindergartenkindern eine hundertseitige Folienpräsentation hielten oder Experten ein Puppentheater vorführten.

In der Geschäftswelt lassen sich Zielgruppen in zwei große Kategorien einteilen: externe und interne Zielgruppen.

Externe Zielgruppen befinden sich außerhalb des Unternehmens und umfassen Kunden, Aktionäre und die allgemeine Öffentlichkeit. Die Kommunikation mit externen Zielgruppen erfolgt typischerweise in Form von Pressemitteilungen, Fachpublikationen, Produktbeschreibungen, Werbeanzeigen, Blogbeiträgen und Social-Media-Posts. Da jede Kommunikation eines Mitarbeiters eine Repräsentation des Unternehmens darstellt, ist äußerste Vorsicht geboten, wenn Sie als Mitarbeiter im Namen Ihres Unternehmens kommunizieren. Schon bei einem kleinen Fehler in der externen Kommunikation können Sie und Ihr Unternehmen schnell in ernste Schwierigkeiten geraten.

Interne Zielgruppen bestehen aus den Personen, mit denen und für die Sie arbeiten. Hier ist der Perfektionsdruck meist deutlich geringer, und Fehler ziehen weitaus weniger Konsequenzen nach sich. Obwohl interne Zielgruppen aus Personen bestehen, die alle im selben Unternehmen tätig sind, können sie sich dennoch stark unterscheiden – insbesondere bei der Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen und Gruppen innerhalb der Organisation.

Stellen Sie sich vor, es gäbe einen Notfall bei einem Kunden: Ihr Team musste unter Hochdruck das Problem analysieren, eine Lösung erarbeiten und diese dem Kunden bereitstellen. Nach Nächten und Wochenenden voller Arbeit hat Ihr Team den Fehler endlich behoben. Nun müssen Sie die Krise und ihre Lösung den verschiedenen betroffenen Gruppen im gesamten Unternehmen erläutern.

Ein Ansatz bestünde darin, eine riesige, allumfassende E-Mail zu verfassen, alle Betroffenen aus Betrieb, Kundensupport, Vertrieb, Management und der Führungsebene ins CC zu setzen und dieselbe E-Mail an alle hinauszujagen. Die Rechtfertigung für dieses Vorgehen wäre: Ganz gleich, welche Informationen die einzelnen Gruppen suchen, sie werden sie schon irgendwo in dieser gewaltigen Textwüste finden.

Die Frage ist jedoch: Ist eine riesige, umfassende E-Mail wirklich der klarste Weg, um allen Mitgliedern Ihrer Zielgruppe zu vermitteln, was während der Krise passiert ist? Da die meisten Menschen eine gewaltige Textwand gar nicht erst lesen – besonders wenn die Informationen für sie nicht relevant wirken –, verfehlt eine E-Mail, die für alle gedacht war, am Ende ihr Ziel und vermittelt niemandem etwas Brauchbares.

Ein besserer Ansatz besteht darin, für jede Gruppe eine separate E-Mail zu verfassen, die ausschließlich die für sie relevanten Informationen enthält.

So benötigt der Betrieb möglicherweise genaue Details zur Fehlerursache; der Kundensupport will wissen, wie Kundenfragen beantwortet werden sollen; der Vertrieb möchte einschätzen, wie hoch etwaige Rückerstattungen ausfallen; Führungskräfte müssen wissen, wie viele Überstunden ihr Team zur Lösung leisten musste; und die Geschäftsleitung verlangt die Zusicherung, dass ein solcher Vorfall nie wieder auftritt.

Zwar erfordert das Verfassen separater E-Mails für jede Gruppe mehr Zeit als eine einzelne Textwüste, doch separate Nachrichten machen jede E-Mail kürzer, relevanter für Ihre Zielgruppe und leichter verständlich.

Eine zeitsparende Methode, die diesen Prozess erleichtert: Schreiben Sie statt einer unübersichtlichen E-Mail ein einziges, gut strukturiertes Masterdokument. Versenden Sie anschließend separate E-Mails an jede Gruppe mit einigen wenigen Stichpunkten, die genau die Teile des Masterdokuments zusammenfassen, die für diese spezifische Zielgruppe relevant sind. Verweisen Sie am Ende der E-Mail auf das Masterdokument, falls vertiefende Details gewünscht sind.

Fragen Sie im Zweifelsfall Ihre Zielgruppe einfach: „Welche Informationen benötigen Sie?“ – und liefern Sie den Menschen genau das. Sie werden überrascht sein, wie wenige Informationen die meisten tatsächlich benötigen. Statt Tausende irrelevante Wörter zu verfassen, genügen oft wenige, gut durchdachte Stichpunkte – präzise zugeschnitten auf das, was Ihre Zielgruppe wirklich sucht.

Kommunikation ist nicht bloß die Verteilung von Informationen; sie stellt sicher, dass die für Ihre Zielgruppe wichtigsten Informationen verstanden und behalten werden. Die Zeit zu investieren, um zu verstehen, wer Ihre Zielgruppe ist und welche Informationen sie benötigt, lohnt sich: Es macht Ihre Kommunikation fokussierter, relevanter und verständlicher.