Vergleiche

Eine der effektivsten Methoden, jemandem etwas Unbekanntes verständlich zu machen, besteht darin, es mit etwas Bekanntem zu vergleichen. Dies ist eine wirkungsvolle Technik, um in kürzester Zeit eine Fülle von Informationen zu vermitteln.

Ein guter Vergleich ist so präzise wie möglich und zugleich so vertraut wie möglich.

Sagen wir beispielsweise: „Ein iPad ist wie ein großes iPhone.“ Sofern jemand weiß, was ein iPhone ist, hat er eine recht genaue Vorstellung davon, was ein iPad ist. Hätte die Person noch nie von einem iPhone gehört, wäre dieser Vergleich nutzlos. Dabei haben wir durchaus ein gewisses Maß an Präzision geopfert: Mit iPads kann man in der Regel nicht telefonieren, und wir haben nicht explizit benannt, wie groß es im Vergleich zu einem iPhone ist. Dennoch rechtfertigt das schnelle Verständnis des Gegenübers – vorausgesetzt, das iPhone ist bekannt – diesen Kompromiss bei der Genauigkeit.

Würden wir sagen: „Ein Kipprotorflugzeug ist wie eine Kreuzung aus Hubschrauber und Flugzeug“, gäben wir viel Genauigkeit auf – doch diese Einbuße fällt womöglich kaum ins Gewicht. Ein Kipprotorflugzeug besitzt an jedem Tragflächenende einen Rotor statt eines einzelnen, zentralen Rotors wie ein Hubschrauber und benötigt keinen Heckrotor zur Stabilisierung. Wenn das Ziel jedoch darin bestand, rasch ein Bild davon zu vermitteln, was ein Kipprotorflugzeug ist, war der Vergleich erfolgreich. Die Ungenauigkeiten lösen sich spätestens dann von selbst auf, wenn die Person zum ersten Mal ein Foto eines Kipprotorflugzeugs sieht.

Würden wir hingegen sagen: „Quantenmechanik ist wie Newtonsche Mechanik, nur auf Quantenebene“, nutzen wir einen Vergleich, der dem Publikum höchstwahrscheinlich unvertraut ist. Die meisten Menschen sind weder mit der Newtonschen Mechanik vertraut noch wissen sie, worauf sich die „Quantenebene“ konkret bezieht. Zudem ist die implizierte Gleichwertigkeit von Quanten- und Newtonscher Mechanik völlig unzutreffend: Quantenmechanik hat praktisch nichts mit Newtonscher Mechanik gemein. Abgesehen davon, dass beide Teilbereiche der Physik sind und das Wort „Mechanik“ teilen, haben sie keinerlei Berührungspunkte.

Dieses Beispiel verdeutlicht die Probleme, die entstehen, wenn ein Vergleich zu weit in den Bereich des Unbekannten und Ungenauen abdriftet.

Betrachten wir folgende Aussage: „Eine Subprime-Hypothek ist wie eine reguläre Hypothek, birgt aber etwas mehr Risiko.“ Erstens setzt dies voraus, dass die Zielgruppe tatsächlich versteht, was eine „Hypothek“ ist – einschließlich der Tatsache, dass Hypotheken gebündelt und zwischen Finanzinstituten gehandelt werden können. Zweitens verschleiert die Formulierung „etwas mehr Risiko“, dass sich Subprime-Hypotheken auf Kredite an Personen mit geringer Bonität beziehen, die sich normalerweise für keine Hypothek qualifiziert hätten. Man kann durchaus argumentieren, dass die Gleichsetzung einer regulären Hypothek mit einer Subprime-Hypothek im Zentrum der globalen Finanzkrise von 2008 stand. Man nutzte die Unkenntnis der meisten Menschen über die Bündelung und den Handel von Krediten gezielt aus, um Millionen Menschen vorzugaukeln, der Immobilienmarkt sei stabil – während er in Wahrheit ein Kartenhaus kurz vor dem Einsturz war.

Beim Einsatz von Vergleichen müssen wir daher äußerst sorgfältig darauf achten, dass die Ungenauigkeit nicht so groß wird, dass die suggerierte Gleichwertigkeit an Unehrlichkeit grenzt.

In der Geschäftswelt lassen sich Vergleiche nutzen, um praktisch alles zu erklären: Produkte, Dienstleistungen, Geschäftsmodelle, Unternehmen, Wettbewerber, Richtlinien, Prozesse und Technologien.

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen ist in der Agrarbranche tätig und Sie erklären in einem Kundengespräch: „Unser Unternehmen nutzt optimierte Lieferketten, um die niedrigsten Preise für industrielle Landmaschinen, Düngemittel und Saatgut anzubieten.“ Alternativ könnten Sie einen Vergleich ziehen und sagen: „Unser Unternehmen ist wie ein Walmart für Landwirte.“

Bei der Beschreibung des Produkts Ihres Unternehmens könnten Sie sagen: „Unser Saatgut wird sorgfältig aus den weltweit besten Nutzpflanzensorten ausgewählt und im Labor gentechnisch so optimiert, dass es resistent gegen Dürre, Krankheiten und Schädlingsbefall ist.“ Oder Sie sagen: „Unser Saatgut ist wie Kakerlaken, aus denen Nahrung wächst.“ Dies vermittelt zwar anschaulich, wie unverwüstlich das Saatgut ist, stellt jedoch keinen schmeichelhaften Vergleich dar. Grundsätzlich sollte man Vergleiche meiden, die das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung schlechter dastehen lassen, als sie sind.

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen ist im Technologiesektor tätig und Sie beschreiben Ihre Dienstleistungen bei einem Kundentreffen so: „Die Plattform unseres Unternehmens erleichtert die Rekrutierung unabhängiger Fahrer, die als Liefervermittler zwischen Milcherzeugnishändlern und Endverbrauchern agieren.“ Sie könnten stattdessen sagen: „Wir sind wie Uber für Speiseeis.“

Beachten Sie, dass „Uber für Speiseeis“ bedeutungslos wäre, wenn das Publikum Uber nicht kennt. Da Uber jedoch nahezu allgegenwärtig ist, bietet es sich als Referenzpunkt an. Tatsächlich eignet sich jede bekannte Marke hervorragend für solche Vergleiche. Beschreiben Sie Ihr Unternehmen als „wie Google für Patientenakten“, „wie McDonald’s für Veganer“ oder „wie Tesla, aber statt Autos bauen wir Rasenmäher“, steigt die Wahrscheinlichkeit enorm, dass die Menschen sofort begreifen, was Sie tun – schlicht weil Google, McDonald’s und Tesla fast jedem ein Begriff sind.

Während kurze, einfache Vergleiche einem breiten Publikum viele Informationen vermitteln können, lassen sich damit auch komplexere Konzepte erklären – vorausgesetzt, Sie wissen, welche Vorkenntnisse Ihre Zielgruppe mitbringt.

Möchten wir beispielsweise Personen, die mit dem Aktienmarkt vertraut sind, den Unterschied zwischen Value-Investing und spekulativem Investieren erklären, könnten wir sagen: „Value-Investing ist wie Geld auf ein Sparkonto einzuzahlen, während spekulatives Investieren wie Glücksspiel ist.“

Sollten wir einer Gruppe von Automobil-Enthusiasten den Unterschied zwischen Wasserfall- und agilen Prozessen erklären, könnten wir sagen: „Das Wasserfallmodell funktioniert wie die traditionelle Automobilindustrie, in der man viel Zeit und Geld investiert, um jeden Aspekt eines neuen Fahrzeugs bis ins Detail zu planen, um es anschließend exakt nach diesen Spezifikationen zu bauen. Agiles Vorgehen gleicht der Formel 1: Zwischen den Rennen nutzt ein Ingenieursteam die Erkenntnisse aus dem vorangegangenen Lauf, um Modifikationen am Rennwagen vorzunehmen und dessen Leistung schrittweise kontinuierlich zu verbessern.“

Ganz gleich, ob Sie einem allgemeinen Publikum etwas Einfaches oder einem Fachpublikum ein komplexes Konzept vermitteln wollen: Halten Sie stets die Balance zwischen Vertrautheit und Genauigkeit. Es hat keinen Nutzen, Vergleiche mit Dingen anzustellen, die dem Gegenüber unbekannt sind – und wer die Grenzen der Genauigkeit zu weit dehnt, riskiert, unaufrichtig oder gar unethisch zu handeln.