Público

A comunicação não consiste no ato de transmitirmos informações na esperança de que sejam recebidas. Em vez disso, trata-se de entregar informações de forma que sejam compreendidas e retidas pelo nosso público-alvo. Se falharmos em identificar nosso público com precisão, corremos um sério risco de fornecer informação em excesso, de menos ou do tipo errado.

Os públicos são formados por pessoas, e as pessoas podem ser muito diferentes. Em geral, os públicos tendem a divergir sobretudo em termos do que consideram relevante e de como gostariam que essa informação fosse apresentada.

Imagine que você tivesse que apresentar informações sobre o consumo global de energia para três públicos distintos: um grupo de crianças da educação infantil; uma turma de estudantes de engenharia elétrica; e um painel de especialistas em macroeconomia energética.

O que deve ficar imediatamente evidente é que você precisará de três apresentações bastante distintas, pois tem três públicos totalmente diferentes. Para nos comunicarmos com eficácia, precisaremos ajustar as informações que apresentamos e a forma como são transmitidas.

Um grupo de crianças pequenas não consegue compreender informações complexas e tende a ter um tempo de atenção curto; portanto, a apresentação que você preparar para elas deve ser extremamente simples e divertida — talvez apresentando apenas os conceitos mais elementares por meio de um teatro de fantoches.

Um grupo de estudantes de engenharia elétrica tem uma capacidade de atenção maior e consegue entender informações complexas, mas pode não ter familiaridade com o tema do consumo global de energia; portanto, talvez seja necessário fornecer um panorama básico específico do setor energético antes de entrar no corpo principal da sua apresentação.

Já um painel de especialistas em macroeconomia energética tem uma capacidade de atenção praticamente ilimitada e consegue absorver qualquer informação apresentada, independentemente do formato — até mesmo uma apresentação com centenas de slides densos e detalhados cobrindo amplas dimensões de tópicos complexos.

Embora elaborar três apresentações distintas possa parecer muito trabalho, você não seria um comunicador eficaz se exibisse uma apresentação de cem slides para crianças ou fizesse um teatro de fantoches para uma banca de especialistas.

No mundo corporativo, os públicos se dividem em duas grandes categorias: públicos externos e públicos internos.

Os públicos externos estão fora da empresa e abrangem clientes, acionistas e o público geral. A comunicação com esses públicos ocorre tipicamente na forma de comunicados à imprensa, publicações especializadas do setor, descrições de produtos, publicidade, artigos de blog e postagens em redes sociais. Como qualquer comunicação originada por um colaborador representa a organização, deve-se adotar extrema cautela sempre que você estiver se comunicando profissionalmente em nome da sua empresa, pois é muito fácil colocar você e a organização em sérios problemas ao cometer até mesmo um deslize mínimo perante públicos externos.

Os públicos internos são formados pelas pessoas com quem você trabalha e para quem você trabalha; nesse contexto, a pressão pela perfeição costuma ser muito menor, assim como as consequências de um eventual erro. Embora os públicos internos sejam integrados por profissionais que atuam na mesma organização, eles ainda podem ser bastante heterogêneos, especialmente na comunicação interdepartamental.

Imagine que tenha ocorrido uma emergência crítica com um cliente e sua equipe precisou correr contra o tempo para diagnosticar o problema, formular uma solução e disponibilizá-la ao cliente. Após madrugadas e fins de semana dedicados ao trabalho, sua equipe finalmente corrigiu a falha, e agora cabe a você explicar a crise e sua resolução às diversas áreas impactadas na empresa.

Uma abordagem seria redigir um e-mail gigantesco e exaustivo; incluir em cópia todas as partes envolvidas de operações, suporte ao cliente, vendas, gerência e executivos estratégicos; e disparar a mesma mensagem para todos. A justificativa por trás dessa abordagem seria de que, independentemente da informação que as pessoas dos diferentes grupos procurem, elas conseguirão encontrá-la em algum lugar dentro daquele imenso bloco de texto.

A pergunta que se impõe é: um e-mail gigantesco e abrangente é a maneira mais clara de comunicar a crise a todos os membros do seu público? Considerando que a maioria das pessoas não lerá um bloco maçante de texto — sobretudo se as informações não parecerem diretamente relevantes para suas funções —, esse e-mail que pretendia ser adequado para todos acaba sendo ineficaz em comunicar qualquer coisa a quem quer que seja.

Uma abordagem superior seria redigir mensagens distintas para cada grupo, contendo apenas as informações pertinentes àquela área.

Por exemplo: a área de operações pode querer detalhes técnicos sobre o que causou o problema exatamente; o suporte ao cliente precisa saber como responder às dúvidas que o cliente possa levantar; o setor comercial precisa avaliar se valores financeiros precisarão ser reembolsados; os gestores querem saber quantas horas extras suas equipes cumpriram para solucionar o problema; e os executivos buscam a garantia de que essa falha jamais voltará a ocorrer.

Embora redigir e-mails separados demande mais tempo do que enviar um único bloco genérico de texto, e-mails segmentados tornam cada comunicação mais concisa, mais relevante para o público e muito mais fácil de compreender.

Uma técnica prática para otimizar o tempo e simplificar esse processo consiste em elaborar um único documento mestre completo e bem formatado. A partir dele, envie e-mails concisos para cada grupo contendo apenas alguns tópicos que sintetizem as informações do documento mestre relevantes para aquele público específico, indicando, ao final da mensagem, o link ou anexo do documento principal para quem desejar se aprofundar nos detalhes.

Na dúvida, faça uma pergunta direta ao seu público: "Quais informações vocês precisam?", e forneça exatamente o que solicitarem. Você pode se surpreender com o quão pouca informação as pessoas realmente demandam; em vez de redigir milhares de palavras dispensáveis, tudo o que pode ser necessário são alguns tópicos bem estruturados, cada um direcionado única e estritamente àquilo que o seu público busca.

Comunicar não é apenas distribuir dados; é garantir que as informações mais críticas para o seu público sejam plenamente compreendidas e retidas por ele. Dedicar tempo para entender quem é o seu público e quais informações ele procura é um investimento essencial, pois torna sua comunicação mais direcionada, relevante e fácil de assimilar.