Alavancagem

Alavancagem refere-se a quanto controle temos sobre o resultado de uma negociação. A alavancagem manifesta-se de várias formas, sendo que o tipo mais poderoso decorre de ser o único fornecedor de um recurso de alta demanda.

Por exemplo, se você fosse a única pessoa vendendo água no meio de um deserto, seria o único fornecedor de um recurso de alta demanda. Quando viajantes sedentos tentassem negociar o preço da água com você, você teria todo o poder de alavancagem e poderia exigir o preço que quisesse.

Limitar o poder advindo de uma alavancagem esmagadora é uma das principais razões da regulamentação antitruste, uma vez que a concorrência atua para restringir a quantidade de alavancagem que uma parte detém sobre a outra.

Se em nosso exemplo houvesse dois vendedores de água no meio do deserto, os viajantes sedentos teriam escolha, e os vendedores teriam de competir entre si oferecendo preços cada vez menores — a menos, claro, que ambos conspirassem para fixar seus preços e não baixar mais do que o outro — razão pela qual também existem regulamentações para coibir a fixação de preços (cartelização).

Embora os governos tentem limitar a alavancagem de organizações grandes e poderosas, eles também procuram conceder alavancagem a inventores individuais por meio da concessão de patentes. O objetivo de uma patente é conferir alavancagem ao inventor ao restringir a possibilidade de concorrência durante a vigência da patente, permitindo-lhe lucrar com sua invenção e incentivando, assim, a inovação.

A alavancagem também atende por outro nome: "Poder de barganha", e, como qualquer poder, deve ser utilizada com responsabilidade. Pode haver uma enorme tentação de abusar de um nível desproporcional de alavancagem para espoliar a outra parte ao máximo, mas também devem existir considerações éticas ao decidir quanta alavancagem aplicar em qualquer situação.

Considere um cenário em que você fosse o proprietário de uma empresa de restauração de arte amplamente considerada a melhor do setor. Agora, imagine que um dos maiores museus do mundo entrasse em contato com você para restaurar uma obra de arte rara seriamente danificada, a ponto de praticamente não ter valor de mercado — mas que se tornaria de valor inestimável se totalmente restaurada.

Se você fosse apenas uma entre milhares de empresas de restauração de arte igualmente capacitadas para realizar o trabalho, teria pouquíssima alavancagem na negociação do preço, pois, se o museu não gostasse do valor orçado, simplesmente procuraria outra empresa. Contudo, acontece que você é a única empresa com as competências necessárias para realizar corretamente esta restauração específica nesta obra de arte em particular. Como resultado, você detém toda a alavancagem ao negociar o preço com o museu. A questão, então, é: quanto dessa alavancagem esmagadora você deve utilizar ao negociar o preço?

Em uma economia de livre mercado, o valor justo de mercado de um bem ou serviço é o preço máximo que o mercado é capaz de suportar. Portanto, qualquer valor que você possa cobrar do museu — e que o museu esteja disposto a pagar — é considerado o valor justo de mercado da restauração. Isso significa que, se você usasse toda a sua alavancagem para obter o preço mais alto possível, no momento em que o museu pagasse pelos seus serviços de restauração, estaria estabelecido o preço justo de mercado.

No entanto, suponhamos que você tenha optado por não seguir o princípio do valor justo de mercado em uma economia de livre mercado e, em vez de basear seu preço no máximo suportável pelo mercado, baseasse-o apenas no custo que sua empresa teria para realizar a restauração.

Como sua empresa já disporia de um ateliê de arte totalmente equipado, o custo principal seria a mão de obra, para a qual você poderia ter uma tarifa padrão de US$ 100 por hora. Com base na sua experiência, a restauração demandaria cerca de 100 horas, totalizando US$ 10.000 em custos de mão de obra. Utilizando essa precificação baseada em custos, você poderia propor restaurar uma obra de arte praticamente sem valor para torná-la inestimável por US$ 10.000.

Agora, consideremos o que aconteceria se, em vez da precificação baseada em custos, você usasse a alavancagem obtida por ser a única empresa capaz de restaurar corretamente essa obra de arte específica para descobrir o preço mais alto que o mercado suportaria.

Ao pesquisar o preço de venda em leilões de obras comparáveis, você determina que a obra totalmente restaurada poderia facilmente alcançar US$ 1 milhão. Você também estima que, com base no valor cobrado pelo museu como ingresso e na quantidade de visitantes adicionais que viriam contemplar a obra restaurada, o museu poderia registrar um aumento de até US$ 1 milhão por ano na venda de ingressos no futuro próximo. Isso significaria que, após a sua empresa realizar a restauração, o museu teria adquirido um ativo avaliado em US$ 1 milhão, além de uma receita adicional de US$ 1 milhão por ano.

Sendo um negociador astuto, você compartilha esses dados com o museu e, em vez de cobrar um preço baseado em custos de US$ 10.000, orça a restauração em US$ 250.000. Sendo você a única empresa capaz de realizar o serviço, o museu aceita a proposta. Ao concordar em pagar seu preço, o museu estabeleceu o preço justo de mercado da restauração em US$ 250.000 — mas também teria pago de bom grado US$ 10.000 pelo mesmo trabalho.

Há um provérbio que diz: "Se alguém pudesse pagar menos, pagaria", o qual serve como um lembrete para nunca usar o fato de que as pessoas sempre preferem pagar menos como justificativa para cobrar menos.

Ao negociar, você terá de decidir a melhor forma de utilizar a alavancagem disponível. É possível optar por não utilizá-la ou aplicá-la em sua plenitude. Se estiver negociando em benefício próprio, você é livre para fazer a escolha que desejar; mas se estiver negociando em nome de uma organização, lembre-se de que as empresas têm a responsabilidade fiduciária perante seus acionistas de buscar o preço mais alto que o mercado suporte para seus produtos e serviços — embora, mesmo no ambiente corporativo, a questão ética permaneça indispensável.

No caso da empresa de restauração, o museu poderia optar por pagar o preço solicitado, negociar uma redução ou recusar a proposta e deixar a obra sem restauro. Em nenhuma dessas hipóteses haveria dano material real a terceiros. Se, contudo, considerarmos bens essenciais, como alimentos, água ou medicamentos, utilizar uma alavancagem desmedida para extrair o preço mais alto suportado pelo mercado não é apenas antiético, mas também amoral.

As empresas têm uma motivação de lucro compreensível, uma vez que uma empresa sem lucratividade acabará encerrando suas atividades. Entretanto, todos vivemos em sociedade; se as empresas abusarem de sua alavancagem para coagir as pessoas a pagarem o preço máximo por bens essenciais, em última análise, poderemos comprometer a própria sociedade.