Levier

Le levier désigne le degré de contrôle que nous exerçons sur l'issue d'une négociation. Il se présente sous de multiples formes, la plus puissante consistant à être l'unique fournisseur d'une ressource très demandée.

Par exemple, si vous étiez la seule personne à vendre de l'eau au milieu d'un désert, vous seriez l'unique fournisseur d'une ressource à forte demande. Lorsque des voyageurs assoiffés tenteraient de négocier avec vous le prix de l'eau, vous détiendriez tout le levier et pourriez exiger le prix de votre choix.

Limiter le pouvoir découlant d'un levier écrasant constitue l'une des principales raisons d'être de la réglementation anticoncurrentielle, la concurrence servant précisément à restreindre le levier d'une partie sur une autre.

Si, dans notre exemple, deux vendeurs d'eau se trouvaient au milieu du désert, les voyageurs assoiffés auraient le choix, et les vendeurs devraient se faire concurrence en proposant des prix toujours plus bas — à moins qu'ils ne s'entendent pour fixer leurs prix et ne pas descendre en dessous de l'autre —, ce qui explique également l'existence de réglementations visant à empêcher l'entente sur les prix.

Si les gouvernements s'efforcent de limiter le levier des grandes organisations puissantes, ils cherchent également à conférer un levier aux inventeurs individuels par la délivrance de brevets. L'objectif d'un brevet est de donner un levier à l'inventeur en limitant la concurrence pendant toute sa durée de validité, lui permettant ainsi de tirer profit de son invention et stimulant, par là même, l'innovation.

Le levier porte un autre nom : le « pouvoir de négociation », et comme tout pouvoir, il convient d'en user de manière responsable. La tentation peut être grande d'abuser d'un levier écrasant pour dépouiller l'autre partie de tout ce qu'elle possède, mais des considérations éthiques doivent également guider la détermination du degré de levier à exercer dans une situation donnée.

Imaginez un scénario dans lequel vous seriez à la tête d'un atelier de restauration d'art généralement reconnu comme le meilleur du secteur. Imaginez maintenant que l'un des plus grands musées du monde vous sollicite pour restaurer une œuvre rare gravement endommagée, au point d'être pratiquement sans valeur — mais qui deviendrait inestimable une fois entièrement restaurée.

Si vous faisiez partie des milliers d'ateliers de restauration d'art tout aussi qualifiés pour mener à bien cette intervention, vous ne disposeriez que de très peu de levier pour négocier un tarif : si le prix proposé ne convenait pas au musée, celui-ci s'adresserait tout simplement à un concurrent. Or, il se trouve que vous êtes le seul atelier possédant les compétences requises pour restaurer correctement cette œuvre d'art spécifique ; vous détenez par conséquent tout le levier lors de la négociation du prix avec le musée. La question est alors la suivante : dans quelle mesure devez-vous exploiter ce levier écrasant pour négocier votre tarif ?

Dans une économie de marché libre, la juste valeur marchande d'un bien ou d'un service correspond au prix que le marché est prêt à supporter. Dès lors, tout montant que vous parvenez à facturer au musée — et que celui-ci est disposé à payer — est considéré comme la juste valeur marchande de la restauration. Autrement dit, si vous utilisiez l'intégralité de votre levier pour obtenir le prix le plus élevé possible, le règlement de vos prestations par le musée établirait de fait le juste prix du marché.

Supposons toutefois que vous choisissiez de ne pas appliquer le principe de la juste valeur marchande d'une économie libre et que, plutôt que de fonder votre tarif sur le maximum acceptable par le marché, vous vous basiez uniquement sur ce que la restauration coûte à votre entreprise.

Votre atelier disposant déjà de tout le matériel nécessaire, le coût principal résiderait dans la main-d'œuvre, pour laquelle vous pourriez appliquer un tarif standard de 100 $/heure. D'après votre expérience, la restauration devrait nécessiter environ 100 heures de travail, soit 10 000 $ de coût de main-d'œuvre. Selon cette tarification fondée sur les coûts, vous pourriez alors proposer de transformer une œuvre pratiquement sans valeur en une pièce inestimable pour 10 000 $.

Examinons à présent ce qui se produirait si, au lieu d'une tarification fondée sur les coûts, vous utilisiez le levier acquis en tant qu'unique atelier capable de restaurer correctement cette œuvre spécifique pour déterminer le prix maximal que le marché est prêt à supporter.

En étudiant les montants atteints aux enchères par des œuvres comparables, vous déterminez que l'œuvre entièrement restaurée pourrait facilement atteindre 1 million de dollars. Vous estimez en outre que, compte tenu du droit d'entrée du musée et de l'affluence attendue pour contempler l'œuvre une fois restaurée, l'établissement pourrait enregistrer jusqu'à 1 million de dollars de recettes de billetterie supplémentaires par an dans un avenir prévisible. Cela signifierait qu'après votre intervention, le musée aurait acquis un actif d'une valeur de 1 million de dollars, assorti d'un million supplémentaire de revenus annuels.

Étant un négociateur avisé, vous exposez ces éléments au musée et, plutôt que de lui facturer un prix fondé sur les coûts de 10 000 $, vous lui soumettez un devis de 250 000 $ pour la restauration. Comme vous êtes le seul atelier en mesure d'exécuter ce travail, le musée accepte. En consentant à payer votre prix, le musée a fixé la juste valeur marchande de la restauration à 250 000 $ — alors qu'il aurait tout aussi volontiers payé 10 000 $ pour la même prestation.

Un adage dit : « Si l'on pouvait payer moins, on le ferait », rappelant qu'il ne faut jamais invoquer le fait que les clients préfèrent toujours payer moins cher pour justifier une baisse de prix.

En négociation, il vous appartiendra de déterminer comment exploiter au mieux votre levier. Vous pouvez choisir de ne pas y recourir, ou au contraire de l'utiliser pleinement. Si vous négociez pour votre propre compte, vous êtes libre de vos choix ; mais si vous négociez pour le compte d'une entreprise, n'oubliez pas que celle-ci a une responsabilité fiduciaire envers ses actionnaires qui l'incite à rechercher le prix le plus élevé que le marché puisse supporter pour ses produits et services. Toutefois, même pour les entreprises, la question de l'éthique demeure.

Dans le cas de l'atelier de restauration d'art, le musée peut décider de payer le prix demandé, de négocier un rabais ou de renoncer purement et simplement à la restauration. Dans aucune de ces hypothèses, un préjudice matériel réel n'est causé à quiconque. En revanche, lorsqu'il s'agit de biens de première nécessité, tels que la nourriture, l'eau ou les médicaments, exploiter un levier écrasant pour exiger le prix maximal que le marché peut supporter n'est pas seulement contraire à l'éthique : c'est profondément immoral.

Les entreprises ont une recherche légitime de profit, car une entreprise qui ne dégage aucun bénéfice finit par disparaître. Néanmoins, nous vivons tous en société, et si les entreprises abusent de leur levier pour contraindre les individus à payer le prix maximal pour des biens essentiels, c'est la société elle-même qui risque à terme de ne plus exister.