Apalancamiento
El apalancamiento se refiere a cuánto control tenemos sobre el resultado de una negociación. Se presenta de muchas formas, y el tipo más poderoso proviene de ser el único proveedor de un recurso con alta demanda.
Por ejemplo, si usted fuera la única persona que vende agua en medio del desierto, sería el único proveedor de un recurso de alta demanda. Cuando los viajeros sedientos intentaran negociar con usted el precio del agua, usted tendría todo el apalancamiento y podría exigir el precio que deseara.
Limitar el poder derivado de contar con un apalancamiento abrumador es una de las principales razones de la regulación antimonopolio, ya que la competencia actúa para limitar el grado de apalancamiento que una parte ejerce sobre otra.
Si en nuestro ejemplo hubiera dos vendedores de agua en medio del desierto, los viajeros sedientos tendrían opciones y los vendedores tendrían que competir entre sí ofreciendo precios cada vez más bajos —a menos que ambos conspiraran para fijar precios y no bajar más que el otro—, razón por la cual también existe regulación para impedir la colusión de precios.
Aunque los gobiernos intentan limitar el apalancamiento de organizaciones grandes y poderosas, también procuran otorgar apalancamiento a inventores individuales mediante la concesión de patentes. El objetivo de una patente es brindar apalancamiento al inventor al restringir la posibilidad de competencia durante la vigencia de la misma, permitiéndole rentabilizar su invención e incentivando así la innovación.
El apalancamiento también recibe otro nombre: «poder de negociación», y como cualquier poder, debe utilizarse con responsabilidad. Puede existir una gran tentación de abusar de un nivel abrumador de apalancamiento para despojar a la otra parte de todo lo que posee, pero también deben existir consideraciones éticas al decidir cuánto apalancamiento aplicar en una situación determinada.
Considere un escenario en el que usted es propietario de una empresa de restauración de arte considerada ampliamente como la mejor del sector. Ahora, imagine que uno de los museos más grandes del mundo se acerca a usted para restaurar una obra de arte excepcional que ha sufrido daños graves, hasta el punto de carecer prácticamente de valor, pero que sería invaluable si estuviera completamente restaurada.
Si usted formara parte de las miles de firmas de restauración de arte igualmente capacitadas para realizar el trabajo, tendría muy poco apalancamiento al negociar el precio, ya que si al museo no le agradara la cotización, simplemente acudiría a otra empresa. Sin embargo, resulta que su firma es la única con las habilidades necesarias para restaurar correctamente esa pieza en particular y, en consecuencia, usted cuenta con todo el apalancamiento al negociar la tarifa con el museo. La pregunta entonces es: ¿cuánto de su abrumador apalancamiento debería utilizar al negociar el precio?
En una economía de libre mercado, el valor justo de mercado de un bien o servicio es cualquier precio que el mercado pueda soportar. Por lo tanto, cualquier tarifa que usted pueda cobrar al museo —y que el museo esté dispuesto a pagar— se considera el valor justo de mercado de la restauración. Esto significa que si utilizara todo su apalancamiento para obtener el precio más alto posible, en el momento en que el museo pague por sus servicios de restauración, habrá establecido el precio justo de mercado.
Sin embargo, supongamos que decide no seguir el principio del valor justo de mercado de una economía de libre mercado y, en lugar de basar su precio en el máximo que el mercado podría soportar, lo fija únicamente en función del costo que representa para su firma realizar la restauración.
Dado que su empresa contaría con un taller de arte completamente equipado, el costo principal sería la mano de obra, para la cual podría aplicar una tarifa estándar de $100/hora. Según su experiencia, la restauración debería tomar unas 100 horas, lo que resulta en $10,000 de costos laborales. Al utilizar esta fijación de precios basada en costos, usted podría ofrecer transformar una obra de arte prácticamente inservible en una pieza de valor incalculable por $10,000.
Ahora, consideremos qué sucedería si, en lugar de una fijación basada en costos, utilizara el apalancamiento obtenido al ser la única firma capacitada para restaurar correctamente esta pieza específica y determinar el precio más alto que el mercado podría soportar.
Al investigar los precios de subasta de obras de arte comparables, determina que la pieza completamente restaurada podría alcanzar fácilmente $1 millón. Además, calcula que, en función del costo de entrada al museo y del volumen de personas que acudirían a ver la obra restaurada, el museo podría registrar un incremento de hasta $1 millón anuales en venta de boletos en el futuro previsible. Esto significaría que, tras la restauración realizada por su firma, el museo habría adquirido un activo valorado en $1 millón, así como un ingreso adicional de $1 millón al año.
Siendo usted un negociador perspicaz, comparte estos datos con el museo y, en lugar de cobrar una tarifa basada en costos de $10,000, cotiza un precio de $250,000 por la restauración. Al ser la única empresa capaz de llevarla a cabo, el museo acepta. Al acceder a pagar su precio, el museo ha fijado el valor justo de mercado del trabajo en $250,000; no obstante, también habría pagado con gusto $10,000 por el mismo servicio.
Existe un adagio que afirma: «Si alguien pudiera pagar menos, lo haría», el cual sirve como recordatorio de que nunca se debe utilizar el hecho de que la gente siempre prefiera pagar menos como justificación para reducir los precios.
Al negociar, deberá decidir cuál es la mejor manera de utilizar cualquier apalancamiento disponible. Puede optar por no emplearlo o por explotarlo al máximo. Si negocia por cuenta propia, tiene total libertad de elección; pero si negocia en representación de una empresa, recuerde que las organizaciones tienen una responsabilidad fiduciaria ante los accionistas de procurar el precio más alto que el mercado pueda soportar por sus productos y servicios; aun así, incluso en el ámbito corporativo, la cuestión ética sigue vigente.
En el caso de la empresa de restauración de arte, el museo podría optar por pagar el precio solicitado, intentar negociar una rebaja o retirarse y no restaurar la obra. En cualquiera de estos escenarios, nadie sufre un perjuicio material real. No obstante, si analizamos bienes esenciales como alimentos, agua o medicinas, utilizar un apalancamiento desmedido para extraer el precio más alto que el mercado pueda tolerar no solo resulta antiético, sino también amoral.
Las empresas tienen un afán de lucro comprensible, ya que un negocio que no genera utilidades eventualmente dejará de operar. Sin embargo, todos formamos parte de una sociedad, y si las corporaciones abusan de su apalancamiento para forzar a las personas a pagar el precio máximo por bienes esenciales, llegará un punto en que podríamos quedarnos sin sociedad.