Títulos
Decidir el título de un documento es una de las tareas más sencillas, pero a la vez más difíciles de la comunicación escrita. Elegir el título de un documento resulta fácil porque consta de pocas palabras; sin embargo, definir con exactitud cuáles deben ser esas palabras es complejo, ya que un título debe ser conciso, preciso y atractivo, además de representar a usted, a su trabajo y a su empresa con el mayor profesionalismo posible.
Garantizar que el título de un documento sea conciso requiere limitar su número de caracteres, con la recomendación general de no superar los 60 caracteres. Este límite contribuye a evitar situaciones en las que el título se corte al mostrarse como asunto de correo electrónico, nombre de archivo, vista previa de enlace, publicación en redes sociales o resultado de búsqueda.
Lograr que un título sea preciso consiste simplemente en asegurarse de que coincida con el contenido del documento.
Por ejemplo, si redactara un informe sobre las oportunidades de crecimiento de su empresa en Asia-Pacífico, un título como «Growth Opportunities in Asia-Pacific» tendría solo 36 caracteres, lo que lo haría conciso, y dado que concuerda con el tema abordado en el documento, también sería preciso.
Los títulos concisos y precisos representan siempre una opción segura en la comunicación escrita profesional: aunque suelen resultar algo sobrios e impersonales, su claridad y franqueza generalmente se esperan e incluso se aprecian.
La formulación de títulos se vuelve más compleja al redactar documentos dirigidos al público general, un requisito habitual en funciones como marketing, ventas y atención al cliente. Al intentar captar la atención del público general, rara vez un título conciso y preciso resulta lo bastante atractivo como para incitar a las personas a hacer clic en aquello que usted desea que lean.
Existen dos conceptos fundamentales en relación con los títulos atractivos: los «Click Throughs» y el «Click Bait».
Tenga en cuenta que, aunque la palabra «clic» técnicamente solo se aplica a presionar el botón de un ratón informático, en la era de las pantallas táctiles se sigue empleando «clic» en lugar del término más preciso «pulsación», de modo que las personas afirman haber hecho clic en un enlace, aun cuando tocaron la pantalla de su dispositivo.
El término «Click Through» es un concepto crucial en la publicidad digital y el marketing de contenidos, ya que se refiere a cada ocasión en que alguien hace clic o pulsa sobre el contenido que se le presenta. Considerando que la industria de la publicidad en línea supera los 300 mil millones de dólares, que los anunciantes normalmente solo generan ingresos cuando alguien hace clic en un anuncio, y que el elemento sobre el que se hace clic suele ser un título, se puede argumentar que esta industria de 300 mil millones de dólares depende de que las personas hagan clic en títulos.
Esto lleva a los publicistas en línea a obsesionarse con la redacción de títulos llamativos y atractivos que capten la atención de la audiencia y la inciten a hacer clic en un enlace. Cabe señalar que los anunciantes de televisión no enfrentan el reto de redactar títulos llamativos, ya que cuentan con que sus anuncios de video se mostrarán al televidente, independientemente de que este desee verlos o no.
La necesidad de que los anunciantes digitales redacten títulos llamativos y persuasivos ha dado origen a lo que se conoce como «Click Bait»: títulos mucho más enfocados en generar interés que en mantener la concisión o la precisión. Con frecuencia recurren a un lenguaje sensacionalista, de alta carga emocional, y adelantan fragmentos de información sin revelar demasiado.
Ejemplos de títulos orientados al clickbait son:
«¡10 secretos que la industria alimentaria no quiere que usted sepa!»
«¡Este insólito truco cambiará su vida para siempre!»
«¡Este sencillo truco le ahorrará miles en sus próximas vacaciones!»
«¡Los expertos llaman a esto la 'cura milagrosa' para el pie de atleta!»
«Por qué todo el mundo habla de este video viral... ¡y por qué usted también debería hacerlo!»
Aunque la mayoría suele quejarse de los títulos con clickbait, la razón de su constante presencia en la publicidad en línea y el marketing de contenidos radica en que tienden a generar mejores tasas de clics que sus contrapartes concisas y precisas.
Si reescribiéramos nuestro ejemplo original con un enfoque de clickbait, en lugar de «Oportunidades de crecimiento en Asia-Pacífico», podríamos plantear:
Descifrando los secretos: ¡las revolucionarias oportunidades de crecimiento en Asia-Pacífico!
Transformando nuestro negocio: ¡5 estrategias esenciales en Asia-Pacífico para un crecimiento explosivo!
Liberando nuestro potencial: ¡las oportunidades en el mercado de Asia-Pacífico que no podemos dejar pasar!
La mina de oro sin explotar de Asia-Pacífico: ¡cómo disparar los ingresos en mercados emergentes!
Montando la ola: ¡las tendencias de Asia-Pacífico que impulsarán el crecimiento a nuevos niveles!
Si bien estos títulos resultan más atractivos, tienen el efecto de socavar nuestra credibilidad profesional y probablemente no constituirían la mejor representación de nuestra empresa ante clientes y accionistas.
No obstante, si moderáramos el nivel de clickbait, podríamos formular:
Explorando las oportunidades de crecimiento en Asia-Pacífico: claves para el éxito de nuestra empresa
Apertura de nuevos mercados: identificación de oportunidades en Asia-Pacífico para la expansión comercial
Aprovechar el crecimiento en Asia-Pacífico: guía integral sobre oportunidades de mercado
Tendencias emergentes en la región de Asia-Pacífico: implicaciones para la estrategia de crecimiento de nuestra empresa
Oportunidades en el mercado de Asia-Pacífico: hoja de ruta para acelerar el crecimiento corporativo
Estos títulos alcanzan un sólido equilibrio entre precisión, capacidad de atracción y profesionalismo; sin embargo, todos rondan los 80 caracteres en lugar de la recomendación general de 60. Aun así, la sección principal del título se sitúa al inicio —como en «Explorando las oportunidades de crecimiento en Asia-Pacífico»—, de modo que, si el título se cortara, el lector recibiría de todos modos un encabezado conciso, preciso y profesional, prescindiendo del añadido: «claves para el éxito de nuestra empresa».
Alcanzar el equilibrio idóneo entre concisión, precisión, capacidad de atracción y profesionalismo en un título resulta determinante para una comunicación escrita eficaz. Aunque formular títulos simultáneamente atractivos y profesionales representa un reto continuo, al perfeccionar esta habilidad logrará comunicar con eficacia las ideas centrales de su documento, maximizando la probabilidad de que los destinatarios hagan clic para leer su trabajo.