バーゲニング
バーゲニング（条件交渉）とは、双方が合意に達するまで提案と対案を繰り返すプロセスである。一般的なバーゲニング戦略は、本来の希望よりも高い条件を提示し、その後に相手からの値下げや譲歩の要求を受け入れることである。
例えば、自宅を売却する際、適正価値が40万ドルだと分かっていても42万5,000ドルでの売却を望んでいるなら、45万ドルで売りに出すかもしれない。そして購入希望者との交渉において、相手が「45万ドルですか？ この家には40万ドルの価値しかありませんよ」と言ってきたら、「分かりました、では44万ドルまで下げるというのはどうでしょう？」と提案できる。それに対して相手が「44万ドルでもまだ高すぎます。41万ドル以上は1ペニーたりとも払えません」と返せば、こちらは「さらに5,000ドル引いて43万5,000ドルにできますが、それでも本来の希望価格から1万5,000ドルも損をすることになります」と応酬できる。相手は「これ以上の額は払えませんが、41万5,000ドルまでなら引き上げてもいいでしょう」と返し、あなたは「41万5,000ドルですか？ とても無理です。43万ドル未満では納得して手放せません」と答える。すると相手が「分かりました、では42万5,000ドルなら受け入れてもらえますか？」と言い、そこであなたは「2万5,000ドルの損ですが、背に腹は代えられません、それで手を打ちましょう」と言えるのである。
42万5,000ドルで家を売却することに合意することは、あなたにとっては適正価格より2万5,000ドル高く売れたことを意味し、相手にとっては当初の提示額より2万5,000ドル安く買えたことを意味する。結果として、双方が満足して取引を終えることができる。
取引を成立させる際には常に、双方が結果に納得できる「Win-Win（相互利益）」を目指すべきである。誰もが得な取引を好み、提示価格よりも安く支払うことで得をしたと感じるため、最初の提示価格にあらかじめ交渉の余地（バッファ）を持たせておくことは、双方にとって最善の利益となる。
中古車を購入する場面を想像してみてほしい。車両の提示価格は1万ドルだったが、ディーラーと交渉して5,000ドルまで値引きさせたとしよう。ここで問題となるのは、本当に良い買い物ができたのか、それともディーラーが本来希望していた価格の2倍で価格設定していただけなのか、という点である。さらには、顧客が半額になれば喜ぶことを見越して、ディーラーは実際には2,500ドルを望んでいながら価格を4倍に設定していたのではないか、という疑問も生じる。
幸いなことに、現代ではメーカー、車種、年式、走行距離に基づいて中古車の相場価格をオンラインで調べることができる。そのため、適正価値の半額を支払っているのか、それとも2倍を支払っているのかを的確に把握できる。住宅価格も同様に、立地、寝室や浴室の数、延床面積などに基づいてオンラインで確認できるため、先ほどの例の購入希望者も、42万5,000ドルが破格の安さだったのか、それとも2万5,000ドル多く払いすぎたのかを知ることができたはずである。
支出すべき金額について明確な基準を持って交渉に臨んだとしても、相手はより高い価格で交渉をまとめようとしてくる可能性がある。これは「ブラフ（ハッタリ）」の範疇に入る。売り手は、提示価格が最終価格ではないにもかかわらず、それが最終価格であると主張し、交渉から降りると見せかけることがあるからだ。
この例において、仮にあなたが自動車ディーラーに対し、「オンラインで確認したところ、この車には2,500ドルの価値しかありません。ですから、お支払いできるのはそこまでです」と言ったとしよう。ディーラーはブラフをかけ、「ネットで何をご覧になったのかは存じませんが、この車のことではないはずです。この車の提示価格は1万ドルです。8,500ドルまでなら下げられますが、それが限界です」と言い返すかもしれない。
この時点で、あなたはディーラーのブラフを見破り、「私がネットで見つけた価格が正確であることは、お互いに承知の上のはずです。ですが、それ以上を望んでおられるのも分かります。2,750ドルならお支払いしましょう」と返せるかもしれない。もしディーラーが「いいえ、8,500ドル未満では売れません」と答えたら、再びブラフに対抗して「分かりました、3,000ドルまで出しましょう。さらに条件を良くするために現金で支払います。これでどうですか？」と切り出すことができる。
相手がブラフをかけているかどうかを見極めるのは、主にボディランゲージ（身体言語）に依存する。絶対に確実な兆候というものはないものの、身体言語の変化は相手が譲歩し始めている兆候を示している場合がある。例えば、1万ドルから値引きしないと言っていたときは腕を組み、体を背けていたのが、2,750ドルを提示したときに腕をほどき、3,000ドルの提示で体をこちらに向けたとすれば、相手が取引成立に強い関心を持ち始めていることを示唆している。
そこで小切手帳を取り出して3,000ドルの小切手を書き、「ほら、ネットの価格より500ドル高い現金3,000ドルです。これでいかがですか？」と差し出すことで、「契約の締結」を試みるかもしれない。もしディーラーがその提案を受け入れたなら、相手のブラフを見抜くことに成功したことになる。提示価格を下回ったからといって、ディーラーが本当に取引を放棄するつもりはなかったことが証明されたからである。
美術品のように、ものの価値がほとんど理解されていない状況では、どこからバーゲニングを始めるべきかを判断するのは極めて困難である。提示した金額が相手の支払意思価格を上回っているのか下回っているのかが分からないからだ。美術品オークションは、低い価格から始めて競り合わせ、誰もそれ以上払おうとしなくなるまで価格をつり上げることで、この問題を回避している。
オークション以外の場では、低い価格から始めるのは得策ではない。相手は常に提示価格よりも安い価格を求めるからである。しかし、どこから始めればよいか分からず、それでも交渉を開始しなければならない場合、ある難問が生じる。どこから始めるべきか分からないとき、交渉を開始するための価格をどうやって設定すべきなのだろうか。
この難問を解決する一般的なアプローチは、少々気まずさを伴うこともあるが、至ってシンプルである――決して自分から最初の価格を提示しないことだ。たとえ会話上の駆け引きがかなり必要になったとしても、自分が価格を提示する前に、できる限り相手に価格を言わせるように誘導すべきである。あいにく、相手も同じ戦略をとっている場合は、「おいくらくらいとお考えですか？」「さあ、あなたはどう思われますか？」「むしろ、あなたのお考えに興味があります」といった具合に堂々巡りになることもある。
これは馬鹿げているように思えるかもしれないが、この駆け引きを行うことで、当初可能だと思っていたよりもはるかに多くの額を得られる可能性がある。自分が受け取りたい金額は分かっていても、相手がいくら支払う意思があるかは分からないからだ。相手が最初に金額を提示した時点で、交渉を固定（アンカリング）するための出発点が得られる。その時点からは、相手の提示がどれほど自身の期待を上回っていたとしても、単に提示額以上の条件を要求すればよく、あとは通常通りのバーゲニングを進めるだけである。
バーゲニングは人類の文明と同じくらい古くから存在するゲームであり、ほぼあらゆる種類の交渉の根幹をなしている。このゲームを習得するには、しばしば思い切った一歩が必要だが、一度コツを掴んでしまえば、最初の提示額を最終条件だと信じることは二度となくなるだろう――そしてこれこそが、交渉全体において最も重要な教訓であると言える。