比較

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相手がよく知らない概念を理解させるための方法の一つは、すでに馴染みのあるものと比較することである。これは、極めて短時間で膨大な情報を伝えるための強力な手法である。

優れた比較とは、可能な限り身近で親しみやすく、同時に可能な限り正確であるものである。

例えば、「iPadは大きなiPhoneのようなものだ」と言った場合、相手がiPhoneを知ってさえいれば、iPadがどのようなものかおおよその見当がつくだろう。もしiPhoneを一度も聞いたことがなければ、この比較は何の役にも立たない。ここで留意すべきは、多少の正確性を犠牲にしているという点である。通常、iPadでは音声通話ができないし、iPhoneと比べて具体的にどれほど大きいのかも明示していない。それでも、相手がiPhoneをよく知っているなら、iPadが何であるかを素早く理解させるためのトレードオフとして、この程度の不正確さは受け入れる価値がある。

もし「ティルトローター機はヘリコプターと飛行機を掛け合わせたようなものだ」と言えば、多くの正確性が犠牲になるが、その犠牲となった正確性は問題にならない場合もある。ティルトローター機はヘリコプターのように中央に1つのローターを備えるのではなく、各主翼の端にローターがあり、姿勢安定用のテールローターも備えていない。それでも、ティルトローター機がどのようなものか手早くイメージを掴ませることが目的であれば成功であり、相手がその写真を初めて目にしたときに不正確な部分は容易に解消される。

一方で、「量子力学はニュートン力学のようなものだが、量子スケールで働く」と言った場合、聞き手にとってまず馴染みのない比較を使ってしまっていることになる。大半の人はニュートン力学をよく知らず、「量子スケール」が具体的に何を指すのかも理解していないからである。さらに、量子力学とニュートン力学が同等であるかのように暗示することはまったく不正確である。量子力学はニュートン力学とは全く似ておらず、物理学の分科であり「力学（Mechanics）」という単語を共有している以外は、互いに関連性がないからだ。

この例は、比較があまりにも馴染みがなく、不正確な領域へと逸脱したときに生じる問題を示している。

次のような表現を考えてみてほしい。「サブプライムローンは通常の住宅ローンのようなものだが、少しリスクが高いだけだ」。第一に、これは住宅ローン債権が束ねられて金融機関間で取引され得るという事実を含め、人々が実際に「住宅ローン」とは何かを理解していることを前提としている。第二に、「少しリスクが高い」という表現は、サブプライムローンが信用スコアの低い、本来であれば融資適格性のない人々に対する貸付を指すという事実を覆い隠している。住宅ローンが証券化されて取引され得ることを大半の人々が理解していない状況を利用し、通常の住宅ローンとサブプライムローンの同等性を暗示させたことこそが、2008年の世界金融危機の核心にあったと主張することもできる。住宅市場は崩壊寸前の砂上の楼閣であったにもかかわらず、何百万人もの人々に市場が安泰であると信じ込ませるために、その欺瞞が用いられたからである。

したがって、比較を用いる際には、暗示された同等性が不誠実と同義になってしまうほど不正確なものにならないよう、細心の注意を払わなければならない。

ビジネスの世界では、製品、サービス、ビジネスモデル、企業、競合他社、方針、プロセス、テクノロジーなど、実質的にあらゆるものを説明するために比較を活用できる。

例えば、自社が農業関連業界にあり、顧客との会議で自社を次のように説明したとしよう。「当社は最適化されたサプライチェーンを活用し、産業用農業機械、肥料、種子を業界最安値で提供しています」。あるいは、比較を用いて「当社は農家向けのウォルマートのようなものです」と言うこともできる。

自社製品を説明する際、「当社の種子は世界中の最も優れた作物品種から厳選され、干ばつ、病気、害虫に耐性を持つよう研究所で遺伝子改良されています」と言うかもしれない。あるいは、「当社の種子は、食品へと成長するゴキブリのようなものです」と言うこともできる。これによって種子の驚異的な頑強さは伝わるかもしれないが、好ましい比較とは言えない。一般に、自社の製品やサービスを実態以上に悪く見せるような比較は避けるべきである。

自社がテクノロジー業界に属し、顧客との会議でサービスの概要を「当社のプラットフォームは、乳製品小売業者とエンドユーザーの間の配送仲介者として機能する独立系ドライバーの獲得を支援します」と説明したとしよう。これに対し、「当社はアイスクリーム版のUberです」と言うこともできる。

なお、相手がUberを知らなければ「アイスクリーム版のUber」という表現は無意味になるが、Uberは事実上どこにでも浸透しているため、便利な比較対象となる。実際、知名度の高い企業やブランドはいずれも格好の比較材料になる。自社を「医療記録版のGoogle」や「ヴィーガン向けのマクドナルド」、あるいは「テスラのようなものだが、車の代わりに芝刈り機を製造している」と説明すれば、大半の人がGoogle、マクドナルド、テスラを知っているという事実を活用するだけで、自社の事業内容を理解してもらえる確率は飛躍的に高まる。

短くシンプルな比較は一般の聞き手に多くの情報を伝えることができるが、聞き手がすでにどのような概念に精通しているかを把握していれば、より複雑な概念を説明する際にも比較は威力を発揮する。

例えば、株式市場に精通している人々に対してバリュー投資と投機的投資の違いを説明する場合、「バリュー投資が貯金口座にお金を預けるようなものだとすれば、投機的投資はギャンブルのようなものです」と表現できるだろう。

また、車好きの集まりに対してウォーターフォール開発とアジャイル開発の違いを説明するなら、「ウォーターフォールは自動車業界のようなもので、多大な時間と費用をかけて新型車のあらゆる側面を完全に設計し、確定した仕様書に基づいてその仕様通りの車を組み立てます。一方、アジャイルはF1レースのようなもので、レースとレースの合間にエンジニアチームが前回のレースから得た知見を活かしてマシンを改修し、時間をかけて段階的に性能を向上させていくのです」と言うことができる。

一般的な聞き手にシンプルな事柄を説明するにせよ、専門知識を持つ相手により複雑な概念を説明するにせよ、親しみやすさと正確性のバランスを取ることを常に忘れてはならない。聞き手が知らないものと比較しても意味がなく、正確性の限界を過度に押し広げることは不誠実であり、倫理に反することにすらなり得るからである。