Hebelwirkung

Hebelwirkung bezieht sich darauf, wie viel Kontrolle wir über das Ergebnis einer Verhandlung haben. Hebelwirkung tritt in vielen Formen auf, wobei die stärkste Form daraus resultiert, der einzige Anbieter einer stark nachgefragten Ressource zu sein.

Wenn Sie beispielsweise die einzige Person wären, die mitten in einer Wüste Wasser verkauft, wären Sie der alleinige Anbieter einer heiß begehrten Ressource. Wenn durstige Reisende versuchten, mit Ihnen über den Wasserpreis zu verhandeln, hätten Sie die volle Hebelwirkung und könnten jeden beliebigen Preis verlangen.

Die Begrenzung der Macht, die mit einer überwältigenden Hebelwirkung einhergeht, ist einer der Hauptgründe für Kartell- und Wettbewerbsvorschriften, da Wettbewerb das Maß an Hebelwirkung begrenzt, das eine Partei gegenüber einer anderen besitzt.

Gäbe es in unserem Beispiel zwei Wasserverkäufer mitten in der Wüste, hätten durstige Reisende eine Wahl, und die Anbieter müssten miteinander konkurrieren, indem sie immer niedrigere Preise anbieten – es sei denn, beide Anbieter träfen Preisabsprachen, um einander nicht zu unterbieten. Genau deshalb gibt es auch Regulierungen zur Verhinderung von Preisabsprachen.

Obwohl Regierungen versuchen, die Hebelwirkung großer, mächtiger Organisationen einzudämmen, versuchen sie zugleich, einzelnen Erfindern durch die Erteilung von Patenten eine Hebelwirkung zu verschaffen. Das Ziel eines Patents besteht darin, dem Erfinder Verhandlungsmacht zu verleihen, indem die Möglichkeit des Wettbewerbs für die Dauer des Patents eingeschränkt wird. Dies ermöglicht es ihm, von seiner Erfindung zu profitieren, und setzt so Anreize für Innovationen.

Hebelwirkung ist auch unter einem anderen Begriff bekannt: „Verhandlungsmacht“ – und wie jede Macht sollte auch sie verantwortungsvoll eingesetzt werden. Die Versuchung kann groß sein, eine überwältigende Hebelwirkung zu missbrauchen und der Gegenpartei alles abzuverlangen, was sie zu bieten hat. Doch bei der Entscheidung, wie viel Hebel man in einer gegebenen Situation ansetzt, sollten stets auch ethische Überlegungen eine Rolle spielen.

Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem Sie Inhaber eines Kunstrestaurierungsunternehmens sind, das allgemein als das beste der Branche gilt. Stellen Sie sich nun vor, eines der weltweit größten Museen käme auf Sie zu, um ein seltenes Kunstwerk zu restaurieren, das so schwer beschädigt ist, dass es praktisch wertlos ist – nach einer vollständigen Restaurierung jedoch unbezahlbar wäre.

Wären Sie eines von Tausenden Kunstrestaurierungsunternehmen, die gleichermaßen zu dieser Restaurierung in der Lage sind, hätten Sie bei den Preisverhandlungen kaum Verhandlungsmacht. Wenn dem Museum Ihr Angebot nicht gefiele, würde es sich einfach an ein anderes Unternehmen wenden. Nun ist es aber so, dass Sie das einzige Unternehmen mit den nötigen Fähigkeiten sind, um diese spezifische Restaurierung an diesem bestimmten Kunstwerk fachgerecht durchzuführen. Folglich liegt bei den Preisverhandlungen mit dem Museum die gesamte Hebelwirkung auf Ihrer Seite. Die Frage ist nun: Wie viel von dieser überwältigenden Hebelwirkung sollten Sie bei der Preisverhandlung nutzen?

In einer freien Marktwirtschaft entspricht der faire Marktwert eines Gutes oder einer Dienstleistung dem Preis, den der Markt verkraftet. Alles, was Sie dem Museum in Rechnung stellen können – und was das Museum bereit ist zu zahlen –, gilt daher als der faire Marktwert der Restaurierung. Wenn Sie also Ihre gesamte Hebelwirkung nutzen, um den höchstmöglichen Preis zu erzielen, und das Museum für Ihre Restaurierungsleistungen bezahlt, hat das Museum damit den fairen Marktpreis begründet.

Nehmen wir jedoch an, Sie entschieden sich dagegen, dem Prinzip des Marktwerts in einer freien Marktwirtschaft zu folgen, und legten Ihren Preis nicht auf Basis des Marktmaximums fest, sondern ausschließlich anhand der Kosten, die Ihrem Unternehmen durch die Restaurierung entstehen.

Da Ihr Unternehmen über ein voll ausgestattetes Kunstatelier verfügt, bestünde der Hauptkostenfaktor im Arbeitsaufwand, für den Sie vielleicht einen Standardsatz von 100 $/Stunde ansetzen. Basierend auf Ihrer Erfahrung sollte die Restaurierung etwa 100 Stunden in Anspruch nehmen, was Arbeitskosten in Höhe von 10.000 $ ergibt. Mit dieser kostenorientierten Preisgestaltung würden Sie also anbieten, ein praktisch wertloses Kunstwerk für 10.000 $ in ein unbezahlbares Meisterwerk zu verwandeln.

Betrachten wir nun, was geschieht, wenn Sie anstelle einer kostenorientierten Preisgestaltung die Hebelwirkung nutzen, die sich daraus ergibt, das einzige Unternehmen mit den Fertigkeiten für genau diese Restaurierung zu sein, um den maximal vom Markt tragbaren Preis zu ermitteln.

Durch Recherche der Auktionspreise vergleichbarer Kunstwerke stellen Sie fest, dass das vollständig restaurierte Werk problemlos 1 Million $ einbringen könnte. Zudem schätzen Sie anhand der Eintrittspreise des Museums und der erwarteten Besucherzahlen nach der Restaurierung, dass das Museum auf absehbare Zeit jedes Jahr ein Ticket-Umsatzplus von bis zu 1 Million $ verzeichnen könnte. Dies würde bedeuten, dass das Museum nach Abschluss der Restaurierung durch Ihr Unternehmen einen Vermögenswert von 1 Million $ sowie zusätzliche Einnahmen von 1 Million $ pro Jahr hinzugewonnen hätte.

Da Sie ein geschickter Verhandler sind, konfrontieren Sie das Museum mit diesen Tatsachen und verlangen statt des kostenbasierten Preises von 10.000 $ einen Preis von 250.000 $ für die Restaurierung. Da Sie das einzige Unternehmen sind, das diese Arbeit leisten kann, willigt das Museum ein. Mit der Zustimmung zu Ihrem Preis hat das Museum den fairen Marktpreis für die Restaurierung auf 250.000 $ festgelegt – hätte für dieselbe Leistung aber genauso gerne 10.000 $ gezahlt.

Es gibt ein Sprichwort: „Wenn jemand weniger zahlen könnte, würde er es tun.“ Dies erinnert daran, die Tatsache, dass Kunden stets weniger bezahlen möchten, niemals als Rechtfertigung dafür zu nutzen, auch einen niedrigeren Preis zu verlangen.

In Verhandlungen müssen Sie entscheiden, wie Sie Ihre Hebelwirkung am besten einsetzen. Sie können darauf verzichten oder sie voll ausschöpfen. Verhandeln Sie für sich selbst, steht Ihnen die Entscheidung frei; verhandeln Sie jedoch im Namen eines Unternehmens, bedenken Sie, dass Unternehmen gegenüber ihren Anteilseignern eine treuhänderische Verantwortung tragen, den maximal vom Markt tragbaren Preis für ihre Produkte und Dienstleistungen zu erzielen. Doch auch für Unternehmen stellt sich stets die Frage der Ethik.

Im Falle des Kunstrestaurierungsunternehmens könnte das Museum den geforderten Preis zahlen, versuchen herunterzuhandeln oder die Verhandlung abbrechen und das Kunstwerk gar nicht restaurieren lassen. In keinem dieser Fälle entsteht jemandem ein echter materieller Schaden. Betrachten wir jedoch lebensnotwendige Güter wie Nahrung, Wasser oder Medikamente, ist das Ausnutzen einer erdrückenden Hebelwirkung zur Durchsetzung des absoluten Höchstpreises nicht nur unethisch, sondern amoralisch.

Unternehmen haben ein verständliches Gewinnstreben, denn ein Unternehmen, das keine Gewinne erwirtschaftet, wird auf Dauer nicht am Markt bestehen können. Wir alle sind jedoch Teil einer Gesellschaft – und wenn Unternehmen ihre Hebelwirkung missbrauchen, um die Menschen bei lebensnotwendigen Gütern zum Maximalpreis zu zwingen, haben wir irgendwann keine Gesellschaft mehr.