Titres
Choisir le titre d'un document est l'une des tâches à la fois les plus simples et les plus difficiles de la communication écrite. Trouver un titre est facile puisqu'il ne s'agit que de quelques mots, mais déterminer précisément ces termes s'avère complexe : un titre doit être concis, précis et captivant, tout en vous représentant, vous, votre travail et votre entreprise, de la manière la plus professionnelle possible.
Veiller à la concision du titre d'un document exige d'en limiter le nombre de caractères, la recommandation générale étant de ne pas dépasser 60 caractères. Cette limite permet d'éviter que le titre ne soit tronqué lorsqu'il apparaît comme objet d'un courriel, nom de fichier, aperçu de lien, partage sur les réseaux sociaux ou résultat de recherche.
Rendre un titre précis consiste simplement à s'assurer qu'il correspond fidèlement au contenu du document.
Par exemple, si vous rédigiez un rapport portant sur les opportunités de croissance de votre entreprise en Asie-Pacifique, un titre tel que « Opportunités de croissance en Asie-Pacifique » ne compterait que 36 caractères dans sa version originale, ce qui le rend concis, et comme ce titre correspond au sujet abordé dans le document, il serait également précis.
Les titres concis et précis constituent toujours une valeur sûre dans la communication écrite professionnelle : même s'ils ont tendance à être un peu austères et convenus, leur clarté et leur franchise sont généralement attendues, voire appréciées.
La formulation d'un titre se complique dès lors qu'il s'agit de documents destinés au grand public, ce qui est fréquemment requis dans des fonctions telles que le marketing, les ventes ou le support client. Lorsqu'on cherche à capter l'attention du grand public, un titre concis et précis est rarement assez accrocheur pour inciter les lecteurs à cliquer sur ce que vous souhaitez leur faire lire.
Deux concepts majeurs s'appliquent aux titres accrocheurs : le « clic » (« Click Through ») et le « piège à clics » (« Click Bait »).
Notez que même si le mot « clic » ne s'applique techniquement qu'à l'action d'appuyer sur le bouton d'une souris d'ordinateur, à l'ère des écrans tactiles, « cliquer » reste employé au lieu du terme plus exact « appuyer », de sorte que l'on dit couramment avoir cliqué sur un lien même si l'on a simplement touché l'écran de son appareil.
Le terme « clic » (« Click Through ») est un concept fondamental dans la publicité en ligne et le marketing de contenu, car il désigne chaque fois qu'une personne clique ou appuie sur le contenu qui lui est présenté. Sachant que l'industrie de la publicité en ligne pèse plus de 300 milliards de dollars, que les annonceurs ne génèrent généralement des revenus que lorsque quelqu'un clique sur une publicité, et que l'élément sur lequel on clique est le plus souvent un titre — on peut affirmer que cette industrie de 300 milliards de dollars repose sur le fait que des personnes cliquent sur des titres.
Il en résulte une véritable obsession chez les annonceurs en ligne pour la rédaction de titres percutants et attrayants qui captent l'attention et incitent à cliquer sur un lien. À l'inverse, les annonceurs télévisés ne font pas face à ce défi, car ils s'appuient sur le fait que leurs spots vidéo s'imposent au téléspectateur, qu'il souhaite ou non les regarder.
La nécessité pour les annonceurs en ligne de concevoir des titres accrocheurs a donné naissance à ce que l'on appelle le « piège à clics » (« Click Bait »), c'est-à-dire des titres bien plus soucieux de susciter l'intérêt que d'être concis ou précis. Ils emploient fréquemment un registre sensationnaliste et émotionnel, et distillent des bribes d'information sans trop en dévoiler.
Voici des exemples de titres de type piège à clics :
« 10 secrets que l'industrie agroalimentaire vous cache ! »
« Cette astuce insolite va changer votre vie à tout jamais ! »
« Cette astuce toute simple vous fera économiser des milliers d'euros sur vos prochaines vacances ! »
« Les experts qualifient ceci de "remède miracle" contre le pied d'athlète ! »
« Pourquoi tout le monde parle de cette vidéo virale — et pourquoi vous devriez en faire autant ! »
Même si tout le monde a tendance à déplorer les titres racoleurs, la raison de leur omniprésence dans la publicité en ligne et le marketing de contenu est simple : ils génèrent généralement de bien meilleurs taux de clic que leurs homologues concis et précis.
Si nous devions réécrire notre exemple initial sous forme de piège à clics, au lieu d'« Opportunités de croissance en Asie-Pacifique », nous pourrions obtenir :
Les secrets enfin révélés : les opportunités de croissance qui vont révolutionner l'Asie-Pacifique !
Transformer notre entreprise : 5 stratégies incontournables en Asie-Pacifique pour une croissance explosive !
Libérer notre potentiel : les opportunités de marché en Asie-Pacifique que nous ne pouvons absolument pas manquer !
La mine d'or inexploitée de l'Asie-Pacifique : comment faire exploser nos revenus sur les marchés émergents !
Surfer sur la vague : les tendances en Asie-Pacifique qui propulseront notre croissance vers de nouveaux sommets !
Bien que ces titres soient plus accrocheurs, ils ont pour effet d'éroder notre crédibilité professionnelle et ne représenteraient probablement pas notre entreprise sous son meilleur jour auprès des clients et des actionnaires.
Cependant, en modérant le sensationnalisme, nous pourrions proposer :
Explorer les opportunités de croissance en Asie-Pacifique : enseignements clés pour le succès de notre entreprise
Pénétrer de nouveaux marchés : identifier les opportunités en Asie-Pacifique pour l'expansion commerciale
Capter la croissance en Asie-Pacifique : guide complet des opportunités de marché
Tendances émergentes dans la région Asie-Pacifique : implications pour la stratégie de croissance de notre entreprise
Opportunités de marché en Asie-Pacifique : feuille de route pour accélérer la croissance de notre entreprise
Ces titres trouvent un juste équilibre entre précision, attractivité et professionnalisme, mais ils comptent tous environ 80 caractères au lieu des 60 recommandés. Néanmoins, l'élément principal se trouve au début — comme dans « Explorer les opportunités de croissance en Asie-Pacifique » —, de sorte que si le titre venait à être tronqué, le lecteur disposerait toujours d'un titre concis, précis et professionnel, même sans la seconde partie : « enseignements clés pour le succès de notre entreprise ».
Trouver le juste équilibre entre concision, précision, attractivité et professionnalisme est essentiel pour une communication écrite efficace. Bien que concevoir des titres à la fois captivants et professionnels puisse représenter un défi, maîtriser cette compétence vous permettra de transmettre clairement les idées maîtresses de votre document tout en maximisant les chances qu'un lecteur clique pour vous lire.