Compromiso
Si una negociación llega a un punto en el que ninguna de las partes está dispuesta a cerrar un trato, puede ser momento de llegar a un compromiso. El objetivo del compromiso no es que una parte ceda ante las exigencias de la otra, sino acordar concesiones equitativas que hagan posible alcanzar un acuerdo.
A menudo, las negociaciones tienen un plazo límite que restringe su duración, como la necesidad de cerrar una venta antes de finalizar el trimestre comercial, comprar un automóvil para ir a trabajar al día siguiente o alquilar un departamento para tener dónde vivir. Si se encuentra en una situación en la que no puede cerrar un trato en un plazo razonable sin renunciar a algo que deseaba, puede ser necesario hacer lo que haga falta para concretar el acuerdo.
Por ejemplo, si un cliente se niega a firmar un acuerdo a menos que obtenga un descuento adicional del 2% sobre el precio de lista, pero es el último día del trimestre comercial, puede valer la pena ceder ese 2% para concretar la venta. Sin embargo, siempre debe intentar obtener algo a cambio para que el trato sea equitativo, ya que, después de todo, acaba de concederle un 2% de descuento y lo justo sería recibir una contrapartida. Podría proponer: «Podemos otorgarle el 2% de descuento, pero tendremos que limitar el nivel de soporte que brindamos. ¿Qué le parece?». Si el cliente rechaza ese compromiso, podría decir: «De acuerdo, podemos aplicar el 2%, pero usted deberá encargarse de la instalación. ¿Tenemos un trato?».
El objetivo del compromiso en una negociación es buscar un intercambio equitativo de valor para que ninguna de las partes sienta que se han aprovechado de ella y que ambas queden satisfechas con lo obtenido, aun si es menos de lo que deseaban en un principio. Si no es posible encontrar concesiones equitativas, puede ser necesario renunciar a algo que deseaba simplemente para ahorrar tiempo y cerrar el trato con rapidez. Estratégicamente, esto cobra mucho sentido si consideramos dos principios empresariales clave: el valor temporal del dinero (Time Value of Money) y el valor de vida del cliente (Customer Lifetime Value).
El valor temporal del dinero —o TVM, por sus siglas en inglés— es un concepto financiero según el cual el dinero vale más hoy que en el futuro. Por ejemplo, recibir $1000 hoy vale más que recibir $1000 dentro de un año, ya que durante los próximos 12 meses ese dinero podría invertirse o utilizarse para adquirir bienes y servicios que desea ahora.
Al plantearnos un compromiso en una negociación, debemos considerar el valor temporal del dinero, ya que puede ser preferible obtener menos de lo deseado hoy que esperar para tal vez conseguir más adelante lo que queríamos. Este concepto se refleja en el dicho «Más vale pájaro en mano que ciento volando», que describe situaciones en las que es mejor aprovechar una oportunidad inmediata que esperar con la esperanza de obtener algo mejor en el futuro.
El valor de vida del cliente —o CLV, por sus siglas en inglés— es una métrica que representa la cantidad total de dinero que se espera que un cliente gaste en una empresa a largo plazo. Por ejemplo, si tiene un cliente que disfruta hacer negocios con su empresa, su primera compra podría ser de $100, el año siguiente podría ser de $200 y el posterior de $300. Si asumimos que este cliente gasta alrededor de $100 más al año con la empresa en cada período, al final del primer año solo habrá obtenido $100, pero al final del segundo habrá obtenido $300 y al final del tercero, $600. Si proyectamos esto a 10 años, el valor de vida del cliente para este caso sería de $5,500 a lo largo de un período de 10 años.
Ahora imagine que en el primer año, en lugar de obtener $100, logramos que aceptara un acuerdo muy desfavorable en el que terminó pagando $500 por algo que sabía que solo valía $100. Quizás haya obtenido $400 por encima del precio original, pero debido al trato recibido, lo más probable es que ese cliente decida comprar en otra parte en el futuro. Como resultado, en lugar de los $5,500 que habría obtenido durante los siguientes 10 años, esos $500 serían todo lo que llegaría a percibir.
Por lo tanto, al considerar la posibilidad de hacer concesiones, no solo debemos evaluar el valor de obtener dinero ahora, sino también cuánto podríamos percibir en el futuro. Desde un punto de vista estratégico, esto puede entenderse como perder una batalla pero ganar la guerra. Si tuviéramos que hacer concesiones hoy para cerrar el trato con rapidez, podríamos interpretarlo como perder una batalla; sin embargo, si disponer de ese dinero hoy resultaba crítico y el cliente tendrá un mayor valor a futuro, ceder en algo a corto plazo podría ser la mejor jugada a largo plazo.
Imaginemos que usted es un mecánico de automóviles que acaba de reparar el motor de un cliente, con un costo de $750 entre repuestos y mano de obra. Al momento de pagar la factura, el cliente sostiene que en realidad el motor no necesitaba reparación —a pesar de que venía arrastrándose por el suelo al ingresar al taller— y se niega a pagar un centavo más de $500. Si, a pesar de sus mejores esfuerzos por negociar un punto medio razonable, no logra que suba de los $500, podría considerar el valor temporal del dinero —en el sentido de que es preferible cobrar $500 ahora que llevarlo a juicio por los $250 restantes—, pero también podría considerar su valor de vida del cliente y decir: «De acuerdo, es usted un negociador duro. Hagamos una cosa: aceptaré los $500; la próxima vez que necesite una reparación, considere traerlo aquí ya que conozco su vehículo, y si tiene amigos que necesiten reparar el suyo, por favor compártales mis datos».
Por supuesto, si el cliente regresa en el futuro, usted ya sabrá que no debe confiar en que pagará su factura, por lo que cotizará un monto mucho más alto que el costo real o se asegurará de cobrar por adelantado. Sin embargo, la verdadera victoria podría ser que el cliente alardee ante sus amigos sobre cómo se aprovechó de un pobre mecánico y les recomiende que, si necesitan reparar sus vehículos, definitivamente los lleven allí. Al fin y al cabo, aunque haya perdido la batalla por $250, la llegada de nuevas oportunidades comerciales procedentes de nuevos clientes gracias a su concesión podría permitirle ganar la guerra.