Comparaisons

L'un des moyens d'aider quelqu'un à comprendre une notion qui lui est inconnue consiste à la comparer à quelque chose qui lui est familier. C'est une technique puissante pour transmettre une grande quantité d'informations en très peu de temps.

Une bonne comparaison est à la fois aussi précise et aussi familière que possible.

Par exemple, nous pouvons dire : « Un iPad, c'est comme un grand iPhone ». Si notre interlocuteur sait ce qu'est un iPhone, il aura une idée assez précise de ce qu'est un iPad. S'il n'avait jamais entendu parler d'un iPhone, cette comparaison serait sans valeur. Remarquez que nous sacrifions ici un peu d'exactitude : les iPad ne permettent généralement pas de passer des appels téléphoniques et nous n'avons pas précisé sa taille exacte par rapport à celle d'un iPhone. Néanmoins, pour peu que la personne connaisse l'iPhone, ce compromis sur la précision en vaut la peine pour lui faire comprendre rapidement ce qu'est un iPad.

Si nous disions : « Un aéronef à rotors basculants est un croisement entre un hélicoptère et un avion », nous sacrifierions une grande part d'exactitude, mais cette imprécision n'aurait guère d'importance. Les aéronefs à rotors basculants possèdent un rotor à l'extrémité de chaque aile au lieu du rotor central unique d'un hélicoptère, et ils sont dépourvus de rotor de queue pour la stabilité. Pourtant, si l'objectif était de donner un aperçu rapide de ce qu'est un appareil à rotors basculants, le but serait atteint, et les inexactitudes seraient immédiatement levées dès la première vue d'une image de l'appareil.

En revanche, si nous affirmions : « La mécanique quantique ressemble à la mécanique newtonienne, mais à l'échelle quantique », nous emploierions une comparaison très probablement méconnue de notre auditoire, car la plupart des gens ne maîtrisent ni la mécanique newtonienne ni la signification précise de l'« échelle quantique ». De plus, suggérer une équivalence entre mécanique quantique et mécanique newtonienne est totalement inexact : la mécanique quantique n'a rien de commun avec la mécanique newtonienne et, en dehors du fait qu'elles constituent toutes deux des sous-disciplines de la physique et partagent le mot « mécanique », elles n'ont rien à voir l'une avec l'autre.

Cet exemple met en évidence les problèmes qui surviennent lorsqu'une comparaison s'égare trop loin dans le territoire de la méconnaissance et de l'inexactitude.

Considérez l'exemple suivant : « Un prêt hypothécaire subprime est comme un prêt classique, mais avec un peu plus de risque ». Premièrement, cela suppose que les gens comprennent réellement ce qu'est un « prêt hypothécaire », y compris le fait que ces créances peuvent être regroupées et négociées entre institutions financières. Deuxièmement, l'expression « un peu plus de risque » dissimule le fait qu'un prêt subprime désigne des crédits accordés à des personnes affichant une solvabilité médiocre et qui n'auraient normalement pas pu prétendre à un prêt hypothécaire. On pourrait soutenir que suggérer l'équivalence entre un prêt hypothécaire ordinaire et un prêt subprime — tout en tirant parti du fait que la majorité des gens ignoraient que ces prêts pouvaient être titrisés et échangés — a été au cœur de la crise financière mondiale de 2008 : cela a servi à tromper des millions de personnes en leur faisant croire que le marché immobilier était stable, alors qu'il s'agissait d'un château de cartes au bord de l'effondrement.

Dès lors, lorsque nous employons des comparaisons, nous devons veiller scrupuleusement à ne pas commettre d'inexactitudes telles que l'équivalence suggérée frise la malhonnêteté.

Dans le monde des affaires, nous pouvons recourir aux comparaisons pour expliquer pratiquement n'importe quel sujet : produits, services, modèles économiques, entreprises, concurrents, politiques, processus ou technologies.

Par exemple, imaginez que votre entreprise évolue dans le secteur agricole et que, lors d'une réunion client, vous présentiez votre société ainsi : « Notre entreprise exploite des chaînes d'approvisionnement optimisées pour offrir les prix les plus bas sur les équipements agricoles industriels, les engrais et les semences ». Vous pourriez tout aussi bien formuler une comparaison et dire : « Notre entreprise, c'est le Walmart des agriculteurs ».

Pour expliquer le produit de votre entreprise, vous pourriez dire : « Nos semences sont rigoureusement sélectionnées parmi les meilleures variétés culturales du monde entier, puis optimisées génétiquement en laboratoire pour résister à la sécheresse, aux maladies et aux ravageurs ». Ou bien, vous pourriez dire : « Nos semences sont comme des cafards qui se transforment en nourriture ». Bien que cela illustre à quel point vos semences sont indestructibles, la comparaison n'a rien de flatteur ; et d'une manière générale, il est préférable d'éviter toute comparaison qui donne de votre produit ou service une image moins avantageuse que la réalité.

Imaginez que votre entreprise opère dans le secteur technologique et que, lors d'un rendez-vous client, vous décriviez vos services ainsi : « La plateforme de notre entreprise facilite le recrutement de chauffeurs indépendants servant d'intermédiaires de livraison entre les distributeurs de produits laitiers et les utilisateurs finaux ». Vous pourriez plutôt dire : « Nous sommes le Uber de la crème glacée ».

Notez que « le Uber de la crème glacée » n'aurait aucun sens si votre auditoire ne connaissait pas Uber ; mais comme Uber est quasi omniprésent, il s'agit d'un point de comparaison commode. De fait, toute marque ou entreprise largement reconnue offre d'excellentes opportunités de comparaison. Si vous décriviez votre entreprise comme « le Google des dossiers médicaux », « le McDonald's des végans » ou « une sorte de Tesla, mais qui fabriquerait des tondeuses à gazon plutôt que des voitures », vous augmenteriez considérablement vos chances d'être compris, simplement en vous appuyant sur le fait que la plupart des gens connaissent Google, McDonald's et Tesla.

Si des comparaisons courtes et simples permettent de transmettre beaucoup d'informations à un large public, elles s'avèrent également précieuses pour clarifier des notions plus complexes, à condition de bien cerner ce qui est déjà familier à votre auditoire.

Par exemple, si nous devions expliquer la différence entre l'investissement axé sur la valeur et l'investissement spéculatif à des personnes familières des marchés boursiers, nous pourrions dire : « L'investissement axé sur la valeur revient à placer son argent sur un compte d'épargne, tandis que l'investissement spéculatif s'apparente aux jeux de hasard ».

Si nous devions expliquer la différence entre les processus Waterfall et Agile à un groupe de passionnés d'automobile, nous pourrions dire : « Le modèle Waterfall fonctionne comme l'industrie automobile classique, où l'on consacre énormément de temps et d'argent à concevoir chaque aspect d'une nouvelle voiture, avant d'utiliser un cahier des charges définitif pour assembler un véhicule strictement conforme à ces spécifications. La méthode Agile ressemble plutôt à la Formule 1 : entre chaque course, une équipe d'ingénieurs tire les leçons de l'épreuve précédente pour apporter à la monoplace des modifications incrémentales qui améliorent ses performances au fil du temps ».

Que votre objectif soit d'expliquer une notion simple à un public profane ou un sujet plus complexe à un public averti, veillez toujours à équilibrer familiarité et exactitude : établir des parallèles avec des éléments inconnus de l'auditoire n'a aucun sens, et pousser trop loin les limites de l'exactitude peut s'avérer trompeur, voire contraire à l'éthique.