Public

Communiquer ne consiste pas simplement à diffuser des informations en espérant qu'elles soient reçues. Il s'agit plutôt de transmettre l'information de manière à ce qu'elle soit comprise et retenue par notre public cible. Si nous ne parvenons pas à cerner précisément notre public, nous courons un risque élevé de fournir trop d'informations, pas assez, ou le mauvais type d'informations.

Un public est composé d'individus, et chaque individu peut être très différent. En règle générale, les publics se distinguent principalement par les informations qu'ils jugent pertinentes et par la façon dont ils souhaitent que ces informations leur soient présentées.

Imaginons que vous deviez présenter des données sur la consommation énergétique mondiale à trois publics différents : un groupe d'enfants de maternelle, une classe d'étudiants en génie électrique et un panel d'experts en macroéconomie de l'énergie.

Il apparaît immédiatement évident qu'il vous faut trois présentations très différentes, car vous avez affaire à trois publics très différents. Pour communiquer efficacement, nous devons adapter à la fois les informations présentées et la façon dont elles le sont.

Un groupe d'enfants de maternelle ne peut pas comprendre des informations complexes et a généralement une capacité d'attention limitée ; la présentation conçue pour eux doit donc être très simple et distrayante — en illustrant peut-être uniquement les notions les plus élémentaires au moyen d'un spectacle de marionnettes.

Des étudiants en génie électrique disposent d'une capacité d'attention plus longue et sont capables d'assimiler des informations complexes, mais ils ne connaissent pas nécessairement le domaine de la consommation énergétique mondiale. Il faudra donc probablement leur fournir des éléments de contexte propres au secteur de l'énergie avant d'aborder le cœur de votre présentation.

Un panel d'experts en macroéconomie de l'énergie possède une capacité d'attention pour ainsi dire inépuisable et peut comprendre l'intégralité des données soumises, quelle qu'en soit la forme — y compris une présentation comportant des centaines de diapositives détaillées couvrant de vastes pans d'informations complexes.

Même si concevoir trois présentations distinctes semble exiger beaucoup de travail, vous ne seriez pas un communicant efficace en projetant une présentation de cent diapositives à des enfants de maternelle, ou en jouant un spectacle de marionnettes devant un panel d'experts.

Dans le monde des affaires, les publics se divisent en deux grandes catégories : les publics externes et les publics internes.

Les publics externes se situent en dehors de l'entreprise et englobent les clients, les actionnaires et le grand public. La communication avec les publics externes prend généralement la forme de communiqués de presse, de publications sectorielles, de fiches produits, de publicités, d'articles de blog et de publications sur les réseaux sociaux. Étant donné que toute communication émanant d'un collaborateur engage l'entreprise, une prudence extrême s'impose dès lors que vous vous exprimez en son nom. La moindre maladresse face à un public externe peut en effet vous attirer, à vous ainsi qu'à votre entreprise, de graves déconvenues.

Les publics internes se composent des personnes avec lesquelles et pour lesquelles vous travaillez ; la pression d'atteindre la perfection y est généralement bien moindre, tout comme les conséquences d'une erreur. Même si le public interne réunit des collaborateurs travaillant tous au sein de la même entreprise, ces interlocuteurs peuvent être très hétérogènes, en particulier lors d'échanges entre différents services ou départements de l'organisation.

Imaginez une situation d'urgence client dans laquelle votre équipe a dû se mobiliser en toute hâte pour identifier le problème, concevoir une solution et la mettre à disposition du client. Après avoir travaillé soirs et week-ends, votre équipe parvient enfin à résoudre l'incident ; vous devez désormais expliquer la crise et son dénouement aux différentes parties prenantes de l'entreprise.

Une première approche consisterait à rédiger un courriel exhaustif et interminable, à mettre en copie toutes les personnes concernées — opérations, support client, ventes, encadrement et cadres dirigeants — et à envoyer ce même message à tout le monde. La logique sous-jacente serait que, quelles que soient les informations recherchées par chaque groupe, chacun pourra les retrouver quelque part dans cet épais pavé de texte.

La question se pose alors : un immense courriel exhaustif constitue-t-il la manière la plus claire de communiquer ce qui s'est passé pendant la crise à l'ensemble de votre public ? Dans la mesure où la plupart des gens ne liront pas un pavé de texte indigeste — surtout si l'information ne leur semble pas directement pertinente —, ce courriel censé convenir à tous se révèle finalement inefficace pour transmettre quoi que ce soit à qui que ce soit.

Une meilleure approche consisterait à rédiger des courriels distincts pour chaque groupe, ne contenant que les informations qui les concernent directement.

Par exemple, les équipes opérationnelles souhaiteront connaître les causes exactes du problème ; le support client voudra savoir comment répondre aux interrogations du client ; les commerciaux chercheront à évaluer le montant éventuel des remboursements ; les managers voudront connaître le volume d'heures supplémentaires accomplies pour résoudre l'incident ; et les dirigeants attendront des garanties que cette défaillance ne se reproduira plus.

Rédiger des courriels distincts pour chaque groupe demande certes plus de temps qu'un pavé unique, mais cela rend chaque message plus court, plus pertinent pour son destinataire et plus facile à assimiler.

Une technique efficace pour gagner du temps et simplifier cette démarche consiste à rédiger, plutôt qu'un long courriel, un unique document de référence bien structuré. Envoyez ensuite à chaque groupe un courriel personnalisé comportant quelques puces qui résument les informations pertinentes pour ce public précis, en renvoyant, en fin de message, vers le document de référence pour ceux qui souhaitent approfondir.

En cas de doute, posez simplement la question à votre public : « De quelles informations avez-vous besoin ? », puis donnez-lui ce qu'il recherche. Vous serez peut-être surpris de constater à quel point le volume d'informations réellement utile est restreint. Plutôt que d'aligner des milliers de mots superflus, quelques points clés soigneusement formulés et ciblant exactement les attentes de votre public suffisent souvent largement.

La communication ne se résume pas à la diffusion d'informations ; elle consiste à veiller à ce que les éléments essentiels soient compris et retenus par votre public. Prendre le temps d'identifier à qui vous vous adressez et ce que vos interlocuteurs recherchent en vaut pleinement la peine : cela rend votre communication plus ciblée, plus percutante et plus accessible.