Audiencia
La comunicación no consiste en transmitir información esperando que sea recibida. Por el contrario, radica en entregar la información de modo que la audiencia objetivo la comprenda y la recuerde. Si no identificamos con precisión a nuestra audiencia, corremos un alto riesgo de proporcionar información excesiva, insuficiente o inadecuada.
Las audiencias están compuestas por personas, y las personas pueden ser muy diversas. Por lo general, las audiencias suelen diferir principalmente en qué información consideran relevante y cómo desean que dicha información sea presentada.
Supongamos que debe presentar información sobre el consumo energético mundial a tres audiencias distintas: un grupo de niños de preescolar, una clase de estudiantes de ingeniería eléctrica y un panel de expertos en macroeconomía energética.
Lo evidente desde el primer momento es que se requieren tres presentaciones radicalmente distintas, ya que se trata de tres audiencias totalmente diferentes. Para comunicar con eficacia, debemos adaptar tanto la información presentada como la forma de exponerla.
Un grupo de preescolar no puede asimilar información compleja y tiende a tener períodos de atención cortos; por ello, la presentación dirigida a ellos debe ser sumamente sencilla y amena, quizás exponiendo únicamente los conceptos más simples mediante una función de títeres.
Un grupo de estudiantes de ingeniería eléctrica cuenta con una mayor capacidad de atención y puede comprender información compleja, pero es posible que no domine el tema del consumo energético global; por consiguiente, podría ser necesario proporcionar contexto previo específico del sector energético antes de abordar el núcleo de la presentación.
Un panel de expertos en macroeconomía energética posee una capacidad de atención prácticamente ilimitada y puede asimilar toda la información que se le plantee, sin importar el formato: incluso una presentación de cientos de diapositivas detalladas que abarquen amplias áreas de información compleja.
Aunque preparar tres presentaciones independientes pueda parecer un trabajo excesivo, la comunicación no sería efectiva si expusiera una presentación de cien diapositivas ante niños de preescolar o una función de títeres ante un grupo de expertos.
En el ámbito empresarial, las audiencias se dividen en dos grandes categorías: audiencias externas y audiencias internas.
Las audiencias externas son ajenas a la empresa e incluyen a clientes, accionistas y al público general. La comunicación con ellas suele adoptar la forma de comunicados de prensa, publicaciones sectoriales, descripciones de productos, anuncios publicitarios, artículos de blog y publicaciones en redes sociales. Dado que cualquier mensaje emitido por un empleado representa a la empresa, se debe extremar la precaución al comunicarse en su nombre; un error mínimo al dirigirse a audiencias externas puede acarrear graves problemas tanto para usted como para la organización.
Las audiencias internas están formadas por las personas con las que trabaja y para las que trabaja; en este ámbito, la exigencia de perfección suele ser menor y las consecuencias de un error, mucho más limitadas. Aunque las audiencias internas están compuestas por miembros de una misma organización, sus perfiles difieren sustancialmente, en particular cuando la comunicación se establece entre distintos departamentos.
Imagine que surge una emergencia con un cliente y su equipo debe apresurarse para diagnosticar el problema, diseñar una solución y entregársela al cliente. Tras jornadas nocturnas y fines de semana de trabajo, el equipo finalmente resuelve la incidencia, y ahora usted debe explicar la crisis y su resolución a los diversos grupos afectados en toda la empresa.
Un método consistiría en redactar un correo electrónico extenso y exhaustivo, incluir en copia a todas las partes involucradas de operaciones, soporte al cliente, ventas, gerencia y directivos clave, y enviar masivamente el mismo mensaje a todos. El argumento para justificar esto sería que, sin importar qué dato busque cada grupo, lo encontrará en algún punto dentro del extenso bloque de texto proporcionado.
La cuestión, entonces, es: ¿resulta un correo electrónico exhaustivo y masivo la forma más clara de comunicar lo ocurrido durante la crisis a todos los integrantes de su audiencia? Considerando que la mayoría no leerá un bloque denso de texto —en especial si la información no le resulta relevante—, un mensaje concebido para todos termina siendo ineficaz para comunicar algo a cualquiera.
Un enfoque más acertado consiste en redactar correos electrónicos específicos para cada grupo, limitándose a la información que les resulta pertinente.
Por ejemplo, operaciones requerirá detalles sobre la causa exacta del problema; soporte al cliente necesitará saber cómo responder a las dudas del cliente; ventas deseará conocer el importe que eventualmente deba reembolsarse; los gerentes buscarán saber cuántas horas extra dedicó su personal a resolver el problema; los ejecutivos exigirán garantías de que la falla no volverá a repetirse.
Aunque redactar correos específicos para cada grupo exige más tiempo que emitir un único bloque de texto, este método permite que cada mensaje sea más breve, más relevante para la audiencia y más fácil de asimilar.
Una técnica para ahorrar tiempo y optimizar este proceso consiste en redactar un único documento maestro debidamente estructurado en lugar de un correo masivo. Posteriormente, se envían correos independientes a cada grupo con breves puntos que sinteticen la información del documento maestro relevante para esa audiencia específica, remitiéndolos al final del mensaje al documento principal en caso de que requieran más detalle.
Ante la duda, pregunte directamente a su audiencia: «¿Qué información necesita?», y proporcione con precisión lo requerido. Le sorprenderá la poca información que en realidad le importa a la gente; en lugar de redactar miles de palabras irrelevantes, a menudo basta con unos pocos puntos clave bien concebidos, adaptados única y estrictamente a lo que su audiencia busca.
La comunicación no es la simple distribución de información; consiste en asegurar que aquello más relevante para su audiencia sea comprendido y recordado por ella. Dedicar tiempo a identificar quién es su audiencia y qué información busca es una inversión valiosa, ya que aporta enfoque, relevancia y claridad a su comunicación.